Pazarlama Yönetimi açıköğretim fakültesi ders notları

PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlamanın özellikleri: Değişimi kolaylaştırması.
İnsan ihtiyaçlarının doyurulmasına yönelik olması.
Değişken çevre koşullarında yapılması. İnsanlar ve
örgütler tarafından yapılması.
İnsanların bazıtemel doygunluklarından yoksun
olduklarınıhissetmelerine ihtiyaç denir.
Kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde
değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve
düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını,
dağıtımınıve satışçabalarınıplanlama ve uygulama
sürecine pazarlama denir.
Satışla ilgili pazarlama eylemleri: Satışgörevlilerini
seçmek, işe almak, eğitmek,
ödüllendirmek.Reklamların etkisini ölçmek. Reklam
verilecek araçlarıseçmek ve reklamlarıyayınlatmak.
Reklam mesajlarıve görüntüleri geliştirmek.
Birden çok pazara girilecekse ve pazarların
özellikleri birbirinden farklıysa, her pazar için ayrı
pazarlama karmasıoluşturmak daha doğru olur.
Pazarla ilgili pazarlama eylemleri: Pazarı
bölümlemek ve hedef pazarıseçmek. Tüketicilerin
davranışlarınıincelemek. Pazar fırsatlarını
değerlendirmek. Pazarlama denemeleri yapmak.
İşletmeleri pazar yönlü olmaya iten nedenler:
Pazarlama maliyetlerinin yükselmesi. Tüketicilerin
satın alma alışkanlıklarının değişmesi. Yeni
pazarlara girmenin zorunlu olması. Rekabetin


şiddetlenmesi.
Topluma, üretime, mala, satışa, pazara yönelik
pazarlama yönetimleri, pazarlama eylemlerinin
yönetilmesinde benimsenen pazarlama yönetimi
kavramlarıdır.
Pazarlamada değişimi sağlamak için pazarlama
eylemlerinin planlanması, planın uygulanmasıve
kontrol edilmesi işine pazarlama yönetimi denir.
İşletme dışıçevre koşulları: Halk, Rakipler, Aracılar,
Girdileri arz edenler.
Son yıllarda pazarlamada sistem yaklaşımıbüyük
önem kazanmıştır.
Araştırma ve geliştirme, denetlenebilir çevre
koşullarından biridir.
Kişisel ihtiyaçlarıiçin mal yada hizmet satın alan
kişilerden ve ailelerden oluşan pazara tüketiciler
pazarıdenir.
İşletmenin gireceği pazarıbelirleme sürecinde ilk
aşama pazar analizidir.
Pazarlamacının incelemesi gereken pazar özellikleri:
Pazarın yasal yapısı, büyüklüğü, ekonomik yapısı,
demografik yapısı.
Tüketicilerin satın alma davranışlarınıetkileyen
kişisel etkenler: gelir,meslek,yaş,aile.
Uluslararasıpazarlarıfarklıkılan etkenler:
Tüketicilerin satın alma davranışlarının farklı


olması. Fiziksel çevre koşullarının farklıolması.
Ülkelerin ekonomik yapılarının farklıolması. Yasal
düzenlemelerin farklıolması.
Satın alma davranışlarına göre gruplandırılmış
aracılar: sürekli bağlılar, fırsatçılar, yaratıcılar,
malın fiziksel yapısınıönemseyenler.
İşletmelerin satıştahmininde kullandıkları
yöntemler: Korelasyon analizi, Pazar testi, Satış
görevlileriyle anket, Alıcılarla anket.
Pazar bölümlemenin sağladığıyararlar: Pazar
bölümünün ihtiyaçlarının daha iyi saptanması.
Pazarlamanın daha bilinçli ve etkili hale gelmesi,
Yeni Pazar fırsatlarının ele geçirilmesi. Pzara uygun
ve etkili pazarlama karmalarının geliştirilmesi.
Pazar bölümleme ilkeleri: Her pazar bölümünde
alıcıların ortak ihtiyaçlarıbelirlenmelidir. Pazar
bölümlerinde yasal ve sosyal engeller olmamalıdır.
Her bölümün ölçülebilir özellikleri olmalıdır. Pazar
bölümlerine belirli dağıtım kanallarıyla
ulaşılabilmelidir.
Evde kullanmak için satın alınan buzdolabıtüketim
malına örnektir.
Malların yaygın biçimde dağıtımınısağlama, kolayda
malların pazarlanma ilkelerinden biridir.
Aranmayan mallar için daha etkili ve yoğun reklam
ve kişisel satışçabalarının yapılmasıgerekir.
Modanın kökeninde sosyolojik ve psikolojik


davranışlar yatar.
Malın yaşam süreci aşamaları: Tanıtma, Gelişme,
Olgunluk, Gerileme
Yeni malın yaşam sürecinde tanıtma aşamasısatışlar
başabaşnoktasına ulaştığında biter.
Bir markanın gözle görülebilen fakat sözle ifade
edilemeyen parçasına marka simgesi denir.
Bir malın kimliğini belirleyen ve rakiplerin
mallarından ayırt edilmesini sağlayan isim, simge,
şekil ya da bunların bileşimine marka denir.
Montaj, mala bağlıhizmetlerden biridir.
Dağıtım kanalında yapılan eylemler: değişim,
fiyatlama, satışçabası, bilgi toplama.
Bir işletmenin ürettiği mamulü parakendecilere
satmak üzere satışşubesi açmasıdikey bütünleşmeye
örnektir.
Belirli bir yörede bir malısatmak için bir ya da
birkaç pazarlama kurumuna sözleşmeyle yetki
vermeye sınırlıdağıtım denir.
Üretici ile toptancıların, parakendecilerin ve
tüketicilerin karşılıklıilişki kurduklarısisteme
dağıtım kanalıdenir.
Talebi yönetme ve fiziksel dağıtım pazarlamanın iki
ana bölümüdür.
Stok denetiminin amaçları: Siparişleri zamanında
karşılamak. Stoklardaki dalgalanmalarıen aza


indirmek. Stok yatırımınıen aza indirmek. Stokların
çeşidini ve ölçüsünü denetlemek.
Genel çevre koşulları: Toplumsal ve kültürel, politik
ve yasal, ekonomik, demografik,teknolojik
Örgütsel pazarlar: üreticiler, aracılar, kurumlar,
devlet
Örgütsel pazarların satın alma kararlarında göz
önünde bulundurduklarıölçütler: karşılıklıilişkiler,
satıcının ünü, malın fiziksel ve teknik özellikleri,
malın fiyatı
Mala bağlıhizmetler: malın evde yada işyerinde
teslim edilmesi. Malın yerleştirilmesi. Mala ilişkin
garanti ve teknik bilgilerin verilmesi. Malın bakım ve
onarımının yapılması
Dağıtım kanalındaki akışlar: para akışı, fiziksel akış,
sahiplik akışı, bilgi akışı.
Sahiplik ve eylem açısından toptancılık türleri:
tüccar toptancıaracılar, yardımcıtoptancıaracılar,
tarım ürünlerini toplayanlar, imalatçının satış
işletmesi.
Pazarıele geçirme fiyat politikasınızorunlu kılan
koşullar: büyük ölçekli üretimin zorunlu olması,
talep esnekliğinin çok kısa süreli olması, tüketicilerin
yeni malıbenimseyeceklerinin açıkça belli olması,
malın hemen taklit edilmesi
Rekabete dayalıfiyatlamada mal pazarda geçerli
olan yöntemle fiyatlanır.


Satışçabasıkarmasıoluşturulurken göz önünde
tutulmasıgereken faktörler: malın yaşam süreci
aşaması, pazarın yapısı, eldeki parasal olanaklar,
malın özellikleri
Satışçabaları: fiyat indirimi, satışçılara prim verme,
kişisel satış, tezgahta satış.
Mesaj araştırması,reklam araştırmasıtürlerinden
biridir.
Reklam çabalarının örgütlenmesindeki yaklaşımlar:
reklam işlevine belli bir işlevsel bölümün görevleri
arasında yer verilmesi. Tüm reklam işlerinin işletme
dışında bir reklam ajansına göçerilmesi. Ayrıbir
reklam bölümünün oluşturulması. İşletme içinde
oluşturulan reklam bölümünün bir reklam ajansıyla
birlikte reklam işlerini yürütmesi
Satışçılarıeğitme ve geliştirme türleri: işe
yönlendirme eğitimi, pazara yönlendirme eğitimi,
bilgi ve yetenek eğitimi, yöneticiliğe yönlendirme
eğitimi
Örgütlenecek pazarlama işlevleri: Reklam,
fiyatlama, mal geliştirme, kredi
Pazarlama planının aşamaları: durum analizi,
pazarlama stratejisinin saptanması, bütçelerin
yapılması, hedeflerin belirlenmesi
Postalama yoluyla satış, üretim mallarının
pazarlanmasında etkili bir satışçabasıdır.
Merkezi pazarlar,tarım ürünlerinin dağıtım


kanallarından biridir.
Hizmet türleri: beğenmeli hizmetler, özelliği olan
hizmetler, kolayda hizmetler, tüketici hizmetleri
Hizmetlerin pazarlanmasında temel satışçabası
kişisel satıştır.
Sosyal pazarlama, düşünce pazarlamasıile eş
anlamlıdır.
Uluslararasıpazarlara girme yöntemleri: ihracat,
ortaklaşa girişimler, yatırım, çok uluslu işletme.
Dağıtım maliyeti analizinin sağladığıyararlar: Karlı
olmayan uygulamaların ortaya çıkması, ambalaj
masraflarının düşmesi, çalışma sermayesini bağlayan
ölü kalemleri ortadan kaldırması, depolama taşıma
ve teslim masraflarınıpazar koşullarına göre
değerlendirmesi
Pazarlama raporunda bulunmasıgerekli olanlar:
Problemin tanımı, araştırma yöntemi, elde edilen
sonuçlar, ekler
Pazarlamanın temel özellikleri: İnsan ihtiyaçlarının
ve isteklerinin doyurulmasına yönelik olması.
Pazarlama eylemlerinin değişken çevre koşullarında
yapılması. Değişimi kolaylaştırması. Pazarlama
eylemlerinin insanlar ve örgütler tarafından
yapılması.
Pazarlama karmasıgeliştirme ilkeleri: Bir elemanla
ilgili kararın diğer elemanlarıda etkileyeceğinin
bilinmesi. En iyi karmayıoluşturuncaya kadar çeşitli


karmalar geliştirilmesi. Rakiplerin karmasından
farklıve tüketiciler için yaralıbir karma
oluşturulması. Karmanın sürekli gözden geçirilmesi
ve gerekli değişikliklerin yapılması
Pazarlama yönetiminin gelişmesindeki aşamalar: 1-
Üretime yönelik. 2-Mala yönelik 3-Satişa yönelik 4-
Pazara yönelik 5-Topluma yönelik
Satın alma kararıverme sürecinin
aşamaları:İhtiyacın ortaya çıkması, Seçeneklerin
değerlenmesi, alım kararı, alım sonrasıdavranışlar
Bir işletmenin birkaç pazar bölümüne girerek her
pazar bölümü için ayrıbir pazarlama karması
geliştirdiği pazarlama uygulamasıçok bölümlü
pazarlamadır.
İşletmenin geçmişdönemlerindeki satışlarına ve
satışlarındaki eğilimlere dayanılarak satıştahmini
yapılmasına zaman serileri analizi denir.
Mal karmasınıetkileyen faktörler: Talepteki
değişmeler, Rekabet, Pazarlama gerekleri, finansal
etkenler
Dağıtım kanalında birbirini izleyen aşamalarda yer
alan ve malın sahipliğini üstlenen farklıtürdeki
işletmelerin sayısına dağıtım kanalının boyu denir.
Dağıtım kanalının seçiminde ekonomik ölçüt
kullanıldığında yapılan çalışmalar: maliyet ve
karlılık karşılaştırması, başabaşanalizi, maliyet
analizi, yatırımın geri dönüşanalizi


Fiyatın önemini belirleyen özellikler: İşletmenin
pazarlama eylemlerinin yürütülmesinde rol
oynaması. Tüketicilerin malıalgılamalarında önemli
bir ölçüt olması. Ekonomik sistemin temel
düzenleyicisi olması. Kaynakların dağılımını
etkilemesi.
Tüketicilerin özellikleri, fiyatlama politikası
boyutlarından biridir.
Kişisel satışın üstün yönleri: Alıcıların, satış
görevlisinin çabasıkarşısında satın alma zorunluluğu
duyması. Satışgörevlisinin gerekli bilgileri kolaylıkla
toplayabilmesi. Kişiler arasında canlı, ivedi ve
doğrudan ilişki kurulması. Olumlu bir satış
ortamının yaratılması.
Belirli bir amaca ulaşmak için, bir konu yada
düşünce çevresinde oluşturulan planlanmışve
düzenleştirilmişbir dizi satışçabasına kampanya
denir.
Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi, sözlü ya da
görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için
yapılan eylemlere reklam denir.
Görevin kapsamıaçısından satışgörevleri: malı
teslim etmek, sipariştoplamak, alıcılara teknik
danışmanlık yapmak, taşınır mallar için talep
yaratmak.
Pazarlama örgütlemesi biçimleri: Ayrıpazarlama
bölümü. Çağdaşpazarlama işletmesi. Çağdaş
pazarlama bölümü. Satışbölümü.


İşletmenin çeşitli ya da değişik markalımalları
pazarlamasıdurumunda, zorunlu olan örgütleme
türü "Mala yönelik örgütleme" dir.
Pazarlama planıyapmanın yararları: İşletmedeki
eylemlerin daha iyi düzenleştirilmesini sağlaması.
İşletme hedeflerinin ve politikalarının daha açık
biçimde saptanmasına yardımcıolması. Yöneticileri
sistemli düşünmeye yöneltmesi. Yöneticilerin
sorumluluk duygularınıgüçlendirmesi.
Pazarlama kontrolünün çeşitleri: Yıllık plan
kontrolü. Pazar payıanalizleri. Satışlara göre
pazarlama masraflarıanalizleri. Mikro satışanalizi.
Üretim mallarıpazarının genel özellikleri: Bir malın
talebinin başka malların talep edilmesine yol açması.
Coğrafi toplanma. Alıcıların uzman olması. Standart
kalitenin zorunlu olması.
Satın alanların sayısının AZ olması.
Üretim mallarının pazarlanmasında "Kısa dağıtım"
dağıtım kanalıtürü daha çok kullanılır.
Pazarlanmasında homojen bir pazar yapısıolmayan
ve çok çeşitli pazarlama kanallarıkullanılan ürün
"Tarım ürünleri"'dir.
Doğrudan dağıtım kanalı, hizmetlerin
pazarlanmasında kullanılan dağıtım kanallarından
biridir.
Uluslararasıpazarlara girmede ortaklaşa girişim
türleri: Ortaklık. Üretim anlaşması. Lisans verme.


Yönetim anlaşması.
Pazarlama araştırmasının çeşitleri: Güdüsel
araştırma. Tüketici araştırması. Reklam araştırması.
Mal araştırması.
Pazarlama araştırmasıgenyönteminin aşamaları:
Problemin tanımlanması. Örneğin seçilmesi.
Verilerin toplanmasıve analizi. Araştırma
raporunun yazılması.
Gözlem, birinci elden veri toplama yöntemlerinden
biridir.

Beğeniler: 0
Favoriler: 0
İzlenmeler: 1612
favori
like
share