Reklamcılık ve Satış Yönetimi açıköğretim fakültesi ders notları

REKLAMCILIK VE SATIŞ YÖNETİMİ

Reklamın temel amacıhedef pazarda ürünün
bilinirlik oranınıyükseltmektir.
Gençleri alkol ve sigaradan uzak tutmaya yönelik
olan bir reklam Sosyal reklama örnektir. Endüstriyel
reklam üreticiye yöneliktir.
Reklama ekonomik açıdan yöneltilen eleştirilerden
biri yeni kurulan işletmelerin piyasaya girmesini
zorlaştırmasıdır.
Traşlosyonu, kozmetikler, meşrubatlar reklam
yoluyla farklılaştırma yaparak katme değer
oluşturmanın daha kolay uygulandığıürünlerdir.
Reklam, ürün yada hizmet hakkında bilgi vererek
sosyal fayda yaratır.
Türkiye'de promosyon reklamlarıiçin Milli Piyango
İdaresinden izin alınmasıgerekir.
Ajans ağları, pazarlama ve reklam
kampanyalarındaki bölgeselleştirme çabalarının bir
sonucu olarak ortaya çıkmıştır.
Bir reklam ajansının örgüt yapısıdaha çok "Matriks
organizasyon" 'a benzerlik gösterir.
Yaratım bölümünün görevleri: Reklamın
hazırlanmasıyla ilgili faaliyetlerin yürütülmesi,
Reklam metninin hazırlanması, Reklam afişlerinin
hazırlanması, Film senaryolarıiçin storybord


hazırlanması
Reklam kampanyasıyla ilgili yapılacak ön
çalışmalarda pazar durumu, yasal kısıtlamalar,
işletmenin diğer satışçabaları, reklama ayrılan fon
konularıhakkında bilgi toplanır.
Reklam faaliyetlerinin en yoğun şekilde uygulandığı
ürün yaşam süreci aşamasıGelişme aşamasıdır.
Reklam kampanyasıyapılabilmesi için gerekli
koşullar: Markanın tüketici nezdinde olumlu
algılanan özelliklerinin olması, Marka farklılığının
avantaj yaratması, İşletmenin reklama ayıracağı
kaynağın asgari düzeyde olması, Markanın rakiplere
oranla ayrıbir üstünlüğünün olması
Reklam kampanyasıdüzenlemekle ulaşılmak istenen
amaçlar: Alışkanlıklarıdeğiştirmek, Ürün dizisini
tanıtmak, Kişisel satışıdesteklemek, Ürün tercihini
devam ettirmek, İyi hizmeti vurgulamak, Ürünü
denemeye ikna etmek, Ürünün kullanımını
yoğunlaştırmak, İmajıdoğrulamak.
"Otmatik çamaşır makineniz hem daha temiz yıkar,
hem de size zaman kazandırır." şeklindeki bir
reklam mesajı, reklam kampanyasıtemasının
belirlenmesinde kullanılan yaklaşımlardan "Temel
satışönerisi yaklaşımı" 'na örnektir. Asıl vaadin
yanında yan vaadlere de yer verilir.
Reklam metninde üslubu oluşturan öğeler:
inandırıcılık, gerçeklik, kolay okunabilme, yalınlık,
basitlik, insanlarıilgilendirme


"Fazla kilolarınızdan nasıl kurtulursunuz?"
şeklindeki bir reklam başlığı"Meraklandırıcı
başlık" türüne örnektir.
Ulaşılan kişi başına birim maliyet açısından en düşük
maliyetli medya Radyo'dur.
Reklam medyasıolarak televizyonun özellikleri:
Basılımedyalara göre daha fazla kişi tarafından
izlenmesi, Yapım maliyetinin yüksek olması, Okuma
yazmasıolmayan kişilere kolaylıkla ulaşması, Ürünle
ilgili istenilen imajıyaratabilme imkanıvermesi
Bir şirketin televizyonlarda 10 gün boyunca 30
saniyelik 10 reklam yayınlatması, frekans ve ölçü
bakımından Düzgün ve yoğun kullanım türünü
tercih ettiğini gösterir.
Reklam bütçesi hazırlama yöntemlerinden biri
Videla-Wolfe modelidir.
Primler gri listede yer alır.
Reklam etkinliğinin ölçülmesini güçleştiren konular:
Etkinliğin ölçülmesinde kullanılacak değişkenler,
Değişkenler arasındaki ilşkinin yönü ve derecesi,
Reklamın yapıldığıdönem ve etkisinin ortaya çıktığı
dönem arasındaki fark, Değişkenlere reklam
dışındaki diğer faktörlerin etkisi
Aynıamaç için hazırlanmışikiden fazla reklamın
olmasıhalinde kullanılan reklam öncesi etki ölçme
yöntemi Sıralama yöntemidir.
Reklam öğelerinin ne kadar sürede tanınabildiğini


ölçmede kullanılan mekanik yönteme Tachistascope
denir.
Reklam yayınlatmak için ödenen ücretler ile ilan
edilen tarife fiyatlarıarasındaki farkın giderek
artmasının temel nedeni medyanın reklam ajansları
ve reklam verenlere büyük indirimler yapmasıdır.
Reklamın özellikleri: Kitle iletişim araçlarının
kullanılması, Bir ürünle ilgili olması, Kişisel olmayan
yolların kullanılması, Ücret ödenmesi, Tek yönlü
iletişim olması
Reklamın sosyal gruplar arasındaki refah farkının
kapatılmasına katkıda bulunmasıkitlesel üretimi
teşvik ederek sağlanır.
Reklam planının uygulanmasında reklam ajansının
yapmasıgereken işler: Medyadan yer satın alınması,
Reklamın kontrolü, Reklam metninin yazımı,
Reklamın prodüksiyonu
Ürün analizi ile ilgili unsurlar: Ürünle ilgili fiyat
politikası, Ürünün dağıtım kanalı, Ürün yaşam
süreci, Ürünün türü
Bir ürün reklamının yapılmasınıkolaylaştıran
koşullar: Marka farklılığının avantaj yaratması,
Ürüne talep olması, İşletmenin yeterli mali güce
sahip olması, Kuvvetli satın alma güdüsünün var
olması, Malın tüketiciler tarafından olumlu algılanan
niteliklere sahip olması
Bir reklam metninde reklamıyapılan mal ya da
hizmetin hedef tüketiciye sağlayacağıyararın açıkça


belirtildiği başlık türüne Doğrudan vaad başlığı
denir.
Seçilen hedef kitleye doğrudan ulaşmayısağlayan
reklam medyasıDirekt (Doğrudan) postalama'dır.
Reklam bütçesinin belirlenmesinde dikkate alınan
faktörler: Parakendecinin önemi, Rekabetin
yoğunluğu, Pazarın genişliği, Ürünün türü, Ürünün
yeniliği
Reklam sonrasıetki ölçme yöntemleri: Tanıma
yöntemi, satışyöntemi, hatırlama yöntemi
Uluslararasıreklam ajanslarıile birleşmelerin
Türkiye'nin gündemine girmesi 1980'li yıllarda
olmuştur.
Günümüzde, işletmelerde satışişlevinin önem
kazanmasının temel nedeni işletmelerin pazarlama
yönlü olmalarıdır.
Satışyönetimi tanımının unsurları: Satışgücünü
oluşturan personelin denetlenmesi, Kişisel satış
işlevlerinin planlanması, Satışgücünü oluşturan
personelin güdülenmesi, Satışgücünü oluşturan
personelin seçilmesi
Trend analizi yoluyla satıştahmini genellikle Uzun
süreli tahminlerde ve planlarda kullanılır.
Satışhedefi belirlenirken göz önünde bulundurulan
kriterler: Uygulanabilir olması, Kabul edilebilir
olması, Dengeli olması, Tutarlıolmasdı, Önemine
göre sıralanmalıve dengeli olmalı, alaşılabilir olmalı


Satışyönetiminin örgütlendirilmesi sürecinin
aşamaları: Kaynakların temini ve tahsisi, Yetki ve
sorumlulukların belirlenmesi, Yapılacak faaliyetlerin
kararlaştırılması, Yapılacak faaliyetlerin
gruplandırılması(bölümlendirilmesi)
Satışyöneticisinin kurmaylarına devrettiği görevler:
Satışçıların eğitimi, Satışmasraflarının kontrolü,
Satışçıların seçimi, Satışçıların denetimi
Özel koordinasyon şekilleri: Grup satışıyapmak,
Çeşitli bölgelere yayılmışmüşteriye satış, Parça ve
hizmet satışı
Satışlar ile pazarlama elemanlarıarasında
koordinasyon kurulmasınıgerektiren alanlar:
Fiyatlama, reklam, pazarlama araştırması, üretim
planlama
Satışbirimlerini değerlendirmek için yapılan
analizler: Pazar payına göre analiz, Satışanalizi,
Müşteri gruplarına göre analiz, Mal çeşitlerine göre
analiz
Satışbirimlerinin faaliyetlerinin hedeflere uygun
hale gelmesi için yapılmasıgereken düzeltici işlemler:
Yeni faaliyet planının yapılması, Yeni emirler
verilmesi, Yeni kaynakların tahsis edilmesi,
Hedeflerin düzeltilmesi, Yöneticilerin yeni yönetim
davranışlarıgeliştirmesi, Kişilerin davranışlarının
düzeltilmesi
Yöneticinin satışçıseçimini iyi bir şekilde
yapabilmesi için öncelikle Görev tanımıyapılmalıdır.


Satışçıadayının kimliği, öğrenim durumu ve iş
tecrübesi hakkındaki bilgiler satışçıseçim sürecinin
Kişiliğiyle ilgili bilgilerin toplanmasıaşamasında
sağlanır.
Satışçılara uygulanan aylık ücretlendirme sisteminin
sakıncaları: Normalin üstündeki çabaların
değerlememesi, Aylık değişmez maliyet elemanıdır
satışlar azaldığında sorunlar ortaya çıkabilir.
Satın alma davranışının ekonomik ve psikolojik
faktörlerle açıklanabileceğini öne süren model
Katona modelidir.
Tüketiciler açısından, temel bir ihtiyaca cevap
vermeyen malların satın alınmasında rol oynayan en
önemli unsur Malın fiyatıdır. Gerçek(temel)
ihtiyaçlarıgideren mallarda fiyat ikinci derecede
önemlidir.
İyi ve yeterli bir takdim konuşmasıyapabilmenin ilk
koşulu Satılan malıen ince ayrıntısına kadar bütün
yönleriyle tanımadır.
Satışkonuşmasında malın her yönüyle müşteriye
tanıtıldığısafha Takdim safhasıdır.
Tarım alet ve araçlarının satışında prospektüs,
katalog, broşür, fotoğraf kullanılır.
"Teslimatıbugün mü yapalım, yarın mı?" şeklindeki
bir soru Çifte soru sorma bitirişi yöntemine örnektir.
Satın alma kararınıvermek üzere olan müşterinin
itirazına son itiraz denir.


Satın almaya karşıaçık itirazların karşılanmasında
öncelikle Dikkat ve ilgi çekici cümleler
kullanılmalıdır.
Satışsonrasımüşteri ziyaretlerinde temel amaç
Müşterinin tatmin olup olmadığınıöğrenmektir.
Satışı, müşterilerin ihtiyaçlarıaçısından fayda
yaratma süreci olarak gören yaklaşıma Yaratıcı
satışçılık denir.
Genel işletme fonksiyonlarıaçısından reklam,
Pazarlama kapsamına girer.
James Webb Young'un öne sürdüğü reklamcılık
koridorlarının tanımları: 1.koridor: Ürüne aşinalık
yaratmak 2.koridor: Hatırlatmak 3.koridor: Haber
vermek 4.koridor: Ataletin üstesinden gelmek
5.koridor: Değer katmak
İngiltere'de yapılan bir araştırmada, çocukların
ülkede üretilen toplam çikolatanın üçte birini
tüketmesine karşın, ancak onda birini satın aldıkları
gözlenmişve bu konuda asıl sorumluluğun ailelere
ait olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ulaşılan bu sonuç
reklamın Sosyal yönüyle ilgilidir.
Reklamın sosyal fayda yaratmasınısağlayan özelliği
Bilgi vermek yoluyla tüketicileri eğitmesidir.
Reklam planının uygulanmasında reklam ajansının
yapmasıgereken işler: Reklamın prodüksiyonu
(yapım), Reklamın kontrolü, Reklam metninin
yazımı, Medyadan yer satın alınması


Algının özellikleri: Düzenleyicilik, Soyutluk,
Seçicilik, Geçicilik
Tutumu oluşturan öğeler: Bilişsel öğe, Duygusal öğe,
Davranışsal öğe
Reklam kampanyalarında tema sürekliliğini
sağlamak için ses, görsel, sözel ve tutum
benzerliğinden yararlanılır.
Televizyon reklamlarıiçin en uygun anlatım biçimi
Demonstrasyon 'dur.
Gazetelerde yayımlanan reklamların maliyeti
Ayarlanmışkişi başına maliyet ile hesaplanır.
Reklam bütçesi hazırlanırken ürünün yeniliği,
ürünün türü, pazarın genişliği, rekabet koşulları
dikkate alınır.
Reklam öncesi etki ölçme yöntemleri: 1-Tüketici
jürisi 2-Mekanik yöntemler 3-Direkt posta yöntemi
Satışın işletmeler açısından önemini arttıran temel
nedenler: İşletmelerarasırekabetin artması, Satın
almada rasyonel güdülerin etkisinin artması,
tüketicilerin satın alma davranışlarının değişmesi,
Malların karmaşık hale gelmesi, Teknolojinin
gelişmesi
Satışfaaliyetleri planlamasının aşamaları: Satış
tahmini yapılması, Satışhedeflerinin belirlenmesi,
Satışstratejileri ve programlarıgeliştirilmesi, Satış
bütçesinin hazırlanması
Merkezin dışındaki taşra satışörgütünün yapısını


belirleyen unsurlar: Kullanılan teknoloji, Pazar
koşulları, Müşterilerin özellikleri, Rekabetin yapısı
Satışyönetiminin örgütlendirilmesi sürecinin
aşamaları: Yapılacak faaliyetlerin gruplandırılması,
Yetki ve sorumlulukların belirlenmesi, Yapılacak
faaliyetlerin kararlaştırılması, Kaynakların temini ve
tahsisi
Satışyöneticisinin, kendisine bağlıbirimlerin
çalışmalarınıdüzenli bir grup çalışmasına
dönüştürerek, belirlenen hedeflere ulaşılmasını
sağlamaya yönelik faaliyetlerine Koordinasyon denir.
Satışbiriminin faaliyetleriyle ilgili olarak düzeltici
tedbirler belirlenirken dikkate alınmasıgereken
faktörler: Hedeflerin uygunluğu, Planlamanın
etkinliği, Yöneticinin etkinliği, organizasyonun
uygunluğu, planların uygulanması
Satışçıların faaliyetlerinin kontrolünde yararlanılan
başlıca bilgi kaynakları: Müşteriler, Programlanmış
raporlar, planlama raporları, gözlemler
Satışçıların seçiminde, tanımlanan işin nitelikleri ile
adayın özelliklerinin karşılaştırıldığıaşama: Ayrıntılı
görüşme
Satışçıların eğitiminde kullanılan programlanmamış
eğitim yöntemleri: Birlikte müşteri ziyareti, Kişisel
değerleme, müşteri durum analizi
Satışçılara uygulanan aylık ücretlendirme sisteminin
sakıncalarından biri Normalin üstündeki çabaları
değerlememesidir.


İşletmeler açısından iyi bir ücretlendirme sisteminde
olmasıgereken özelliklerinden biri Uygulanmasının
kolay olmasıdır.
Tüketicinin, satın alma kararınıverirken
başkalarının gözünde itibar kazanma saikinden
önemli ölçüde etkilendiğini ileri süren model
Sosyoekonomik modeldir.
Sosyo-ekonomik modele göre tüketicilerin satın alma
davranışlarınıetkileyen faktörlerden biri Danışma
gruplarıdır.
İyi ve yeterli bir takdim konuşmasıyapabilmenin ilk
koşulu satılan malıen ince ayrıntısına kadar bütün
yönleriyle tanımadır.
Mal ve hizmetin müşteriye sağlayacağıdirekt veya
endirekt tüm faydaların görsel ve işitsel olarak
anlatıldığısatışkonuşmasıaşaması
Dramatizasyondur.
Müşterilerin mala ilişkin tereddütleri: Malın amaca
uygunluğu, malın işlevselliği, malın teslim koşulları,
malın satışsonrasıhizmetleri
Mekanik hesap makinesi kullanan bir müşterinin
dijital hesap makinesi satın alırken duyabileceği
tereddüt Yeniliğe ilişkin tereddüte örnektir.
Satın alma fikrine karşıaçık itirazlar genellikle satış
konuşmasının Girişaşamasında sözkonusudur.
Satışın takibi ve kontrolünde satışçıya düşen
görevler : Siparişin takibi, Müşteri ziyaretleri, Kayıt,


Raporlama
Satışı, müşterilerin ihtiyaçlarıaçısından fayda
yaratma süreci olarak gören yaklaşıma Yaratıcı
satışçılık denir.

Beğeniler: 1
Favoriler: 0
İzlenmeler: 5169
favori
like
share