İşletme Ders Notları - İşletme Ders Notları - Pazarlama Ders Notları
ULUSLARARASI PAZARLAMA
1
A - Uluslararası Pazarlama Nedir?
Pazarlamayı bir kazanç sağlama amacı ile seçilmis müsteri gruplarının
ihtiyaç ve isteklerini tatmin için kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması,
örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlayabiliriz. Uluslarası
pazarlama ise bu çabaların uluslararası alanda yürütülmesidir.
Pazarlamanın kökeni satıstır.Ancak kavram ve içerik olarak bu iki islem
artık birbirinden iyice ayrılmıstır. Đlk toplumlar üretim fazlası olusturur olusturmaz
ticaret olanaklarını arastırmaya ve önce takas yolu ile sonra da para karsılığı
ellerindeki ihtiyaç fazlası ürünleri satmaya basladılar. Satıs islemi çok
basitlestirilmis bir sekilde “mal veya hizmetlerin değisimi” seklinde
tanımlanabilir. Satısın gerçeklesmesi için muhtemel müsteriyi bir ürün veya
hizmeti satın alabilmesi için ikna etmek gerekmektedir. Muhtemel müsterileri
aramak, malı sergilemek, pazarlık etmek gibi satısla ilgili çalısmalar uygarlığın
baslangıcından beri süregelmektedir.
Ulusal pazarların ve haberlesme olanaklarının gelismesi sonucu on
dokuzuncu yüzyılın sonlarında üreticiler sürekli reklamında yararını görüp satıs
çalısmalarında yardımcı olarak kullanmaya basladılar. Reklâm, satılan ürün
hakkında genis tüketici gruplarını bilinçlendirme ve ikna etme olanağı sağlıyor;
kullananların o ürüne bağlılığını arttırıyordu. Böylelikle firmalar reklam bölümleri
kurmak veya reklam ajanslarından yararlanmak yoluna gittiler.
Yirminci yüzyılda ulusal pazarların özellikle sanayilesmis ülkelerde büyük
boyutlara erismesi satıs çalısmalarının yönlendirilmesi için pazar arastırmasını
gerekli kıldı. Satıs firmaları alacakları kararlarda yanılgı rizikosunu azaltabilmek
için değisik tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerini, firmanın ürünlerine olan
tepkilerini arastırmaya basladılar. Bu is için birçok firmada pazar arastırması
bölümleri kuruldu.
Bir süre satıs, reklam ve pazar arastırması bölümleri ya birbirlerinden
bağımsız ya da satıs kısmının yönetimi altında çalıstılar. Bu durumda
çoğunlukla ağırlık en eski ve büyük bölüm olan satıs bölümüne veriliyor, diğer
islevler ihmal ediliyordu. Sonuçta birçok firmada pazarlama bölümleri
olusturuldu. Bu yeni bölüm satıs, reklam ve pazar arastırmasına ek olarak,
müsteri hizmetleri, fiyatlama, ürün arastırma ve gelistirilmesi çalısmalarını da
yönetir hale geldi.
Pazarlama kavramının gelismesi ile firmalar kabul ettiler ki firmanın amacı
belli bir ürünü satmak değil, saptayacağı muhtemel müsteri kitlesinin
ihtiyaçlarına cevap vermek olmalıdır. En yüksek ve sürekli kâr yolu budur.
Çünkü belli ürün veya hizmetler kullanıssız, aranmaz, istenmez, beğenilmez
2
hale gelebilir ama kisilerin ihtiyaçları kalıcıdır ve toplumun gelirinin yükselmesi
ile de artmaktadır.
Dolayısıyla pazarlama kavramı pazarlamanın amacını mal satmak değil,
seçilmis muhtemel müsterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak tanımlar.
Pazarlama için mal veya hizmet, müsterisinin bir sorununu çözmeye yarayan bir
araçtır.
iç piyasayı hedef almıs pazarlamacı ile uluslararası pazarlamcının amaç
ve temel islevleri aynıdır. Ayrı olan , içinde çalıstıkları ortamdır. Uluslararası
pazarlamacının müsterileri kendi ülkesinin dısındaki bir ülkede veya
ülkelerdedir. Dolayısı ile pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir
devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değisik para
birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürler,
ekonomik ve politik sistemlerle karsılasmak demektir.Uluslararası
pazarlamacını karsılastığı kontrolü dısındaki değiskenler çok ve çaprasıktırlar.
Bu da uluslararası pazarlamanın hem zorluğunu hem de heyecan ve zevkini
yaratır.
Satıs mal pazarlama zincirinin bir halkasıysa, ihracat da uluslararası
pazarlama çalısmalarının bir parçasıdır. Ülke içinde üretilen bir ürünün
yurtdısına sevki ve karsılığında ülkeye döviz yani uluslararası geçerliliği olan
paranın girmesi ihracatı olusturur. Aynı biçimde uluslararası döviz karsılığı
piyasaya Türk firmaları tarafından sunulan tasımacılık, bankacılık, insaat gibi
hizmetler de ihracat kapsamına girer.
Konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı diye yaklasırsak basarımız sınırlı
olur. Đhracatımız temel ürünlerimizin geleneksel alıcılarının istemleri ile sınırlı
kalır. Eğer amacımızı memleketimizin dısındaki pazarların ihtiyaçlarını
saptamak ve karsılamak olarak tanımlarsak yeni pazarlar bulabilir, yeni ihraç
ürünleri gelistirir, reklam ve tanıtma çalısmaları ile onları dıs pazarlara kalıcı bir
sekilde yerlestirebiliriz.
B - Pazarlama Anlayısı Nedir?
Pazarlama anlayısı satıs anlayısının mantığını geçersiz kılmakta ve
onun yerine geçmektedir.Bu iki anlayıs sekil 1-1’de karsılastırılmıstır.
Odak Araçlar Amaç
Mallar Satıs ve satısı Satıs hacminden
gelistirme dolayı kâr
(a) Satıs anlayısı
(b) Pazarlama anlayısı
Müsteri Bütünlesmis Müsteri tatmininden
gereksinmeleri pazarlama dolayı kâr
3
Sekil 1-1 : Karsılastırmalı satıs ve pazarlama anlayısları
Satıs anlayısı, firmanın üretilen mallarından hareket ederek, pazarlamayı
bir kâr getirecek satıs hacmine ulasmada yararlı olan satıs ve satısları
gelistirme isi olarak görmektedir. Pazarlama anlayısı ise, firmanın bugünkü ve
gelecekteki müsterileri ve onların gereksinmelerinden hareket eder, bu
gereksinmeleri karsılayacak bir takım uyumlu programlar ve malları planlar ve
anlamlı diğer tatminleri yaratmak sûretiyle kâra ulasmayı umut eder. Böylece
diyebiliriz ki:
Pazarlama Anlayısının Üç Temel Direği :
Bütünlesmis Pazarlama MüsteriTatmini
Pazarlama anlayısı tanımından da anlasıldığı gibi bu üç temel direğin
birarada düsünülmelidir. Pazarlama, belirli pazarların ve halkların
gereksinmelerini saptamaya, duymaya, hizmet etmeye ve gidermeye çalısan
tüm kuruluslar tarafından, önemli bir islev olarak, gün geçtikçe artan bir biçimde
tanınmaktadır. Pazarlamayı anlayabilmek için, üç kavramı tanımlamamız
gerekmektedir. Pazarlama, değisimleri kolaylastırmaya ve tamamlamaya
yönelen birtakım insan faaliyetleridir. Pazarlama yönetimi, karsılıklı ya da
kisisel kazanç sağlamak amacıyla, hedef müsteriler ile arzulana değisimleri
yapmaya yönelen programların çözümlemesi, plânlaması, uygulanması ve
denetimidir. Pazarlama anlayısı ise kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde
temel olan, müsteri tatmininin ve uzun dönemdeki tüketici gönencinin
yaratılmasını amaçlayan, bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen
müsteriye dönük bir tutumdur. Pazarlama tarihi, düpedüz bir satıs anlayısından
uzaklasılarak, bir bütün olarak toplumun ve hedef müsterilerin çıkarlaına
sorumlu bir biçimde hizmet etmeyi amaçlayan, programlı biçimde mal,
fiyatlandırma, satısı gelistirme ve dağıtım plânlaması anlayısına yönelen güçlü
bir gelismenin olduğunu göstermektedir.
Pazarlama anlayısı, kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde
temel olan müsteri tatmininin yaratılmasını amaçlayan
bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen müsteriye dönük
bir tutumdur.
Müsteriye Dönük
Tutum
4
2 ULUSLARARASI TĐCARET
A - Uluslararası Ticaretin Boyutları
Đkinci Dünya Savası'nın sonunda uluslararası ticareti özendirmek amacı ile
kurulan GATTın (General Agreement on Tariffs and Trade - Gümrükler ve
Ticaret Anlasması) faaliyete geçtiği 1947'de 55 milyar dolar alan toplam dünya
ihracatı, 1985 yılında 1.808 milyar dolara,1989 yılında ise 2891.1 milyar dolara
ulasmıstır. Bu rakamın % 74'ü sanayilesmis ülkelerce, % 26'sı gelismekte olan
ülkeler tarafından üretilmistir.
Sanayilesmis ülkelerin ihracatı 1980 yılında 1251.6 milyar dolar iken 1989
yılında 2126.1 milyar dolar olarak gerçektesmistir.
Gelismekte olan ülkelerin 1980 yılında 573.5 milyar dolar olan
ihracatında,1987 yılına kadar sürekli bir düsüs kaydedilmis,1987,1988 ve 1989
yıllarında artıs sağlanarak 764.9 milyar dolara ulasmıstır.
Dünya ticaretinde ithalat rakamları, 1980 yılında 2062.1 milyar dolardan %
45 artıs ile 1989'da 2983.1 milyar dolara ulasmıstır.
Đhracatta olduğu gibi ithalatta da sanayilesmis ülkeler söz sahibi
durumundalar. OECD tahminlerine göre yedi büyük sanayilesmis ülkenin (ABD,
B.Almanya, Japonya, Đngiltere, Fransa, Kanada ve Đtalya) gayri safi milli hasılası
1989 yılında ortalama % 3.5 oranında artmıstır.
1988 yılında sanayilesmis ülkelerin cari açıklarında 1987 yılına göre % 4.7
oranında bir azalma görülmüstür.
1988 yılında petrol fiyatları ABD Doları olarak 1987 yılına göre % 16.5
oranında düsmüstür. Bu düsüs OPEC ülkelerinin cari açıklarının 21 milyar ABD
Doları'na yükselmesine sebep olmustur.
UNCTAD (Birlesmis Milletler Ticaret ve Kalkınma Korıferansı) tarafından
yapılan açıklamalara göre, gelismekte olan ülkelerin büyüme oranı 1988 yılında
% 5'ten 1989'da % 4'e düsmüstür.
Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlasrnası (GATT)'na göre dünya
ticaretindeki artıs ivmesinin giderek hız kazandığı ve 1988 yılında dünya ticaret
hacminin son dört yılın en yüksek büyüme hızını kaydetmistir.1988 yılında
dünya ticaret hacmi değer olarak 1987 yılına göre % 14 oranında bir artısla 2
trilyon 840 milyar dolara ulasmıstır.
Dünya ticaret miktarındaki büyüme 1987’de % 5.5 olarak gerçeklesmis;
1989 yılında uluslararası mal ticareti önceki yıla göre hacim olarak da % 7.2
oranında artmıstır.
1989 yılında dünya ihracatında Amerika Birlesik Devletleri'nin payı % 12.6
5
olurken, Federal Almanya %' 11.8 oranında pay almıstır. Bu ülkeleri % 9.5 ile
Japonya, % 6.2 ile Fransa ve % 5.3 ile Đngiltere izlemistir.
Đthalatta ise ABD toplam dünya ithalatı içerisindeki % 16.5'lik payı ile
dünyanın en büyük ithalatçısı durumunda bulunmaktadır.
ABD' yi % 9 pay ile Almanya,% 7 pay ile Japonya, % 6:6 ile Ingiltere ve %
6.5 ile Fransa izlemektedir.
1988 yılında batılı sanayilesmis ülkeler genelinde ihracat artısı % 8
olurken, bu ülkelerin ithalat artısı % 9 oranında gerçeklesmistir.
Toplam dünya ihracatı 1988 yılına göre 1989 yılında %7.7 oranında artıs
göstermistir. Đhracat rakamlarına bakıldığında sanayilesmis ülkelerde ihracat %
7 artıs gösterirken; gelismekte olan ülkeler % 9.6 oranında artıs göstermislerdir.
1989 yılında gelismekte olan ülkeler olarak petrol ihracatçısı olan ve
olmayan ülkeler arasında da ihracat rakamlarındaki artıs oranları farklılık
göstermektedir. Söz konusu ülkelerden petrol ihracatçısı konumunda olan
ülkeler % 7.2 oranında artıs gerçeklestirirken diğerleri % 7.3 oranında artıs
sağlamıslardır.
Đhraç ürünleri sanayilesmis ve gelismekte olan ülkeler arasında farklılıklar
göstermektedir. Gelismekte olan ülkelerin ihracat tablolarına bakıldığında; 1989
yılında mamul mal ihracatı % 7.7 oranındaki artısla ilk sırayı alırken servis ve
isgücü ihracı ise % 7 oranındaki artısla ikinci sırayı almıstır.
Diğer taraftan tarımsal ürün ihracatında Dünya Bankası arastırma
sonuçlarırıa göre,1985-1986 yılları arasında Avrupa Topluluğu ülkelerinin dünya
ticaretindeki payı artarken Japonya'nın bu alanda söz sahibi olamadığı, ABD ve
diğer sanayilesmis ülkelerin tarım ürünleri ihracatındaki payının azaldığı, öte
taraftan gelismekte olan ülkelerin dünya ticaretindeki payları azalırken dört
Güneydoğu Asya ülkesinin (Hongkong, Tayvan, G.Kore, Singapur) tarımsal
ürün ihracatındaki paylarının arttığı ortaya çıkmaktadır.
1985'te ülkemiz ihracatı gayri safi milli hasılamızın % 15'i iken,1989'da da
bu oran % 15 olarak gerçeklesmistir.1985 yılında dünya ihracatının % 0.4'ünü
olusturan ihracatımız 1989 yılında da bu payını korumustur.
B - Uluslararası Ticareti Engelleyici Kosullar
Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı
ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.
Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları
ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de
otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli
olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden
olmaktadır.
6
Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı
olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de
dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta
uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha
verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet
alabilmektedirler.
Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.
Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan
verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu
sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis
sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden yardım yani
sübvansiyon yoluyla ayakta tutulmakta, ithalatın rekabetinden gümrük duvarları
ile korunmaktadır. Bu çaba günümüzde özellikle gelismis ülkelerin dokuma ve
demir-çelik sanayilerinde izlenmektedir.
Gelismekte olan ülkeler ise genellikle yeni kurdukları ama serbest
uluslararası ticaret ortamında yasama sansına sahip olmayan çesitli sanayi
sektörlerini ithalatı önleyerek kuvvetlendirmeye çalısmaktadırlar.
Yukarıdaki nedenlerle serbest uluslararası ticareti engellemek isteyen
devletlerin kullandıkları en önemli araçları, söyle özetleyebiliriz:
1. Gümrükler
Yabancı ülkelerden gelen mallardan sınırlarda, istasyonlarda,
havaalanlarında alınan vergi ve resimler ithalatı pahalılastırmak suretiyĐe dıs
ticareti engeller. Gümrük vergileri gümrüklenen malın değeri (ad valorem) veya
ağırlık veya benzeri bir baz üzerinden (specific) alınır. Bu iki verginin birlikte
uygulandığı ürünlerden ise karma (compound) gümrük vergisi alınır.
Uluslararası ticareti yapılan ürünler "Brüksel Nomenclature" adlı katologda
ayrıntılı olarak numaralanmıstır. Ûlkeler kendi gümrük vergilerini bu listedeki
ayırımlara göre cetvel haline getirir ve ilân ederler.
2. Kotalar
Đthalata adet veya toplam değer olarak konulan sınırlamalar yani kotalar da
çesitli ülkelerce dıs rekabeti engelleyici bir yöntem olarak kullanılmaktadır.
Kotaların yönetimi genellikle ithal lisansları ile yapılır.
3. Kambiyo Sınırlamaları
Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı
ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.
Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları
ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de
otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli
7
olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden
olmaktadır.
Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı
olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de
dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta
uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha
verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet
alabilmektedirler.
Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.
Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan
verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu
sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis
sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden
Döviz tahsisine konan sınırlamalar, ithalata uygulanan farklı kurlar ve
ithalatta alınan teminatlar da maĐi yöntemlerle ithalatın sınırlanmasına yöneliktir.
4. Boykotlar
Boykotlar da uluslararası ticareti engelleyen etkenlerdendir. Boykotlar, Arap
ülkelerinin Đsrail ve onunla ticaret yapan sirketlerle ticareti yasaklamaları gibi
resmî veya Amerikan liman isçisi sendikalarının zaman zaman Rusya'ya mal
tasıyan gemileri yüklememeleri gibi gayri resmi olabilir.
5. Diğer Engeller
Uyulması güç standartlar, paketleme ve etiketleme sartları, sağlık kontroĐleri,
uzun ve karısık formaliteler ve benzeri idari uygulamalar ile ithalatı güçlestiren
piyasa kosulları da diğer engeller arasında sayılabilir. Örneğin Japonya resmî
engeller yerine yabancı sirketlerin uyması güç piyasa kosulları ile uzun yıllar
ithalatını düsük bir düzeyde tutabilmistir. Dağıtım kanalının uzunluğu, ufak
perakendeci sayısının çokluğu ve bunların finanse edilmesi kosulu mallarını
Japonya'da pazarlamak isteyen yabancı firmaları ürkütmektedir.
C - Uluslararası Ticaret Blokları
Aralarında ticareti engelleyen kosulları kaldırıp, ticaret hacmini ve dolayısı ile
ekonomilerinin boyutlarını ve verimini artırmak isteyen bazı ülkeler bölgesel
ticaret blokları olusturmaktadır. Genellikle bu bloklar ülkelerin tarihi ve coğrafi
bağlantıları çerçevesinde ortaya çıkmıstır. Tarihteki yakın politik dostluk veya
sömürge iliskileri bazı ülkelerin dıs ticaretinde hâlâ ağırlığa sahiptir. Örneğin
Fransa'nın dıs ticaretinin % 10'u eski sömürgeleri olan Afrika ülkeleriyledir.
Ulastırma maliyetleri nedeniyle bazı ülkelerin dıs ticaretlerinin önemli bir
kısmını komsuları ile yapmakta olduklarını görmekteyiz. Bu coğrafi bağlar da
8
tarihi iliskilerin yanında ticaret bloklarına bölgesel nitelik vermektedir. Bu tür
ticaret bloklarına örnek olarak Avrupa Topluluğu, COMECON (Council for
Mutual Economic Assistance ), ASEAN ( Association of South East Asian
Nations ), Kuzey-Güney diyaloğunu vermek mümkün olabilir.
3 PAZAR ARASTIRMASINDA TOPLANACAK
BĐLGĐLER
Đhracata yönelmeye karar veren firmanın atacağı ilk adım, ilgilendiği ürünler
için dıs pazarlarda istem olup olmadığını arastırmaktır. Baska bir deyisle, dıs
pazarlardaki istemin ne tür ürünler için olduğunu inceleyecektir.
Đhracata yönelik bir ürün gelistirmeye karar veren firma, nasıl bir ürünün
yabancı pazarlarda beğenilip kabul edileceğini arastırmak zorundadır. Ayrıca bu
ürünün maruz kalacağı iklim kosulları, düsünülen piyasanın bilinmesi gereken
önemli kültürel özellikleri, uyulması gereken standartlar da arastırma konusu
olacaktır. Đhracata baslama, yeni bir ihraç pazarına girme veya mevcut dıs
piyasaya yeni bir ürün çıkarma kararları genellikle ürünün gelistirilme ve
değistirilmesini zorunlu kılar. Bu da pazar arastırmasını gerektirir.
A - Pazar Arastırmasına Baslarken
Đnsanların niçin âsık oldukları, mahkûmların neden hapishaneden kaçtıkları,
sarhos balıkların ayık olanlardan daha saldırgan mı oldukları konularını
arastırmaya kalkarsak, konunun sağlıklı bir arastırması en asağı yedi buçuk
milyon liraya mal olacaktır. Bu paranın yukarıdaki soruların yanıtlanması
amacıyla harcanması için yönetim kurulununun ikna edilebilmesi güçlüğü her
zaman karsılasılabilen bir durum olabileceği için gelin yanıtları bu konuları
önceden arastırmıs olan kaynaklardan öğrenelim.
Amerika Birlesik Devletleri Ulusal Bilim Vakfı 3.000.000.- TL. harcadıktan
sonra asık olmanın nedenleri konuusunda bilimsel bir sonuca ulasılamayacağı
kanısına varmıstır. ABD Ulusal Alkol Suistimal Enstitüsü'nün 3.500.000.- liralık
arastırması ise alkolün balıkları kavgacıdan çok uykulu yaptığını ortaya
koymustur. Mahkûmların hapishaneden kaçıs nedenlerinin özgürlük arzusu
olduğunu bulmak ABD Kanun Đcra Yardım Kurulu'na 1977'de 1.000.000.- liraya
mal olmustur.
Bu gerçek ancak kullanıslılığı tartısılır arastırma örnekleri iki noktayı
vurgulamak amacıyla verilmistir. Herhangi bir konuyu masraflı bir sekilde
arastırmadan veya arastırtmadan önce, onun baskalarınca incelenip
incelenmediğini sorusturmakta yarar olabilir. Yani, tekerleği yeniden kesfe
9
kalkısmadan önce kimin kesfettiği öğrenilip, planları oradan alınabilir. Bu
sekilde ikinci dereceli kaynakları kullanmak sureti ile yapılacak bir masa bası
arastırması hem zaman hem de para tasarrufu sağlayabilir.
Vurgulanması gereken ikinci nokta ise, yapılacak arastırmanın
kullanılabilirliği ile ilgilidir. Arastırmanın olası sonuçlarının nasıl kullanılacağı
önceden düsünülmelidir. Eğer değisik sonuçlar alınacak kararları
değistirmeyecekse bosuna para ve zaman sarf edilmemelidir. Kararlı ve bilinçli
yöneticinin yol göstericisi olan pazar arastırmaları kararsız yöneticinin
sorumluluğunu yaymak ve uygulamayı ertelemek için kullandığı bir bahanedir.
Pazar arastırması, pazarlamacının karsılastığı ürün, piyasa ve tüketici ile ilgili
sorunların çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir sekilde
toplanması ve analizidir. Her pazarlama çalısması gibi pazar arastırmasının da
basarılı olması iyi planlanmasına bağlıdır. Đlk adım arastırılacak sorunun
sağlıklı olarak tanımıdır. Sonra, aranılan bilgiler, bunları elde etmek için
kullanılacak yöntem ve bu bilgileri karar sürecinde kullanılabilecek hale
getirmek için uygulanacak analiz teknikteri belirlenmelidir. Pazar arastırması
artık uyguladığı çoğu teknik için ileri istatistik bilgisi ve bilgisayar kullanımı
gerektiren bir uzmanlık dalı olmustur.
Pazarlama ile ilgili arastırmaları üç ana bölüme ayırabiliriz:
1. Elde etmek istediğimiz bilgilerin önceden baskaları tarafından arastırılıp
arastırılmadığının incelenmesi, eğer arastırılmıssa sonuçların mevcut
ikinci dereceli kaynaklardan elde edilmesi bir Masa Bası Arastırması ile
mümkün olabilir. Eğer bu yoldan elde edilen sonuçlar doyurucu ise büyük
zaman ve para tasarrufu gerçeklestirilebilir. Değilse, aseğıdaki birinci
derecedeki kaynaklar dolaysız olarak arastırılabilir.
2. Piyasa Arastırması piyasalarla ve iletisim kanalları ile ilgili bilgileri kapsar.
Değisik markaların piyasa payları, stok seviyeleri, dağıtım oranları ile
medya kapsamları gibi bilgiler bu kategoriye girer.
3. Tüketicilerin basta ürün, reklam ve promosyonlarla ilgili olan her türlü
düsünce, davranıs ve alıskanlıkları Tüketici Arastırmasının kapsamına
girer.
Değisik türdeki pazar arastırmaları girilmesi düsünülen dıs pazar ve ihracı
düsünülen ürünle ilgili su temel bilgileri toparlayacaktır:
B - Pazarla Đlgili Bilgiler
1. Ülkemizin ihracat mevzuatı
- Sınırlamalar,
- Vergi, vergi iadesi ve kambiyo mevzuatı,
10
- Tescil, lisans ve diğer dokümantasyon sartları.
2. Pazara giris
- Gümrük ve kotalar (Türk ve diğer menseli mallar için).
- Dahili vergiler,
- Kambiyo sınırlamaları,
- Sağlık ve standartlarla ilgili mevzuat,
- Politik etkenler.
3. Pazarın boyutları ve gelismesi
- Đthalat (miktar, değer, kaynak, gelisme eğrisi)
- Tüketim (miktar, gelisme eğrisi, coğrafi özellikler)
4. Pazarın bölünmemesi
- Muhtemel bölümler (yas, gelir, kültürel, coğrafi gibi)
- Tipik tüketici profili.
5. Talep üzerindeki etkenler
- Đklim ve coğrafya,
- Sosyal ve kültürel etkenler,
- Politik etkenler.
6. Rakipler
- O ülkedeki iç üretim ve üretimdeki gelismeler,
- Rekabetin sekli (kimliği, piyasa payları, fabrika yerleri, kapasiteleri, planları)
- Rakiplerin kuvveti (boyutları, özel avantajları)
- Rekabetin basarı nedenleri,
- Rekabetin üretim yelpazesindeki bosluklar,
- Marka ve patent durumları.
7. Fiyat
11
- Perakende fiyatları,
- Toptancı ve perakendeci kâr oranları.
- Ulasım maliyet

Beğeniler: 0
Favoriler: 0
İzlenmeler: 7233
favori
like
share
dumanalti Tarih: 22.01.2010 12:58
B - Ürün Müdürü
1927’de ilk kez Procter and Gamble tarafından uygulanan ve tedricen
gelistirilerek zamanımıza ulasan bu sistemde ürün veya marka müdürü küçük
bir firmanın genel müdürü imis gibi harekete özendirilir. Hiyerarsinin ortalarında
olan bu kisi bir veya iki yardımcısı ile birlikte tek bir ürün veya ürün dizisi
üzerinde enerjisini yoğunlastırır ve onlarla ilgili her türlü çalısmayı koordine
eder. Pazar arastırmasından satısa, ambalaj tasarımından reklama kadar her
alanın uzmanı ile sürekli iliskidedir, onların bilgi ve çalısmalarını ürünü
için seferber eder.
Örneğin, diyelim ki Pampers için ambalaj değisikliği düsünülüyor. Ürün
56
müdürü grafik ve ambalaj bölümüyle, belki de reklâm ajansı ile yeni sekil ve
dizayn üzerinde çalısacaktır. Sonra satıs bölümünün yeni ambalajın raf payına
etkisi, depolama ve sergilemeye uygunluğu ve piyasa tepkileri konusundaki
düsüncelerini alacak, arastırma kısmından bazı deneyler isteyecektir. Üretim
bölümü de maliyet ve üretim zamanlaması konusunda kendisini aydınlatacaktır.
Sonunda bütün ayrıntıları ile hazırlanmıs Pampers ambalaj değisikliği önerisi,
ürün müdürü tarafından pazarlama bölüm müdürüne sunulacak, onun da
önerebileceği değisikliklerle birlikte uygulamaya konulacaktır.
Ürün müdürünü bir orkestra sefine benzetebiliriz. Kendisi bir enstrüman
çalmamakla beraber hangi müzisyenlerin hangi anda enstrümanlarını
çalacaklarını isaret etmekte ve toplu olarak tempoyu kontrol etmektedir. Birçok
ürün müdürü aynı uzmanın zaman ve kaynaklarına istekli olduğundan hızlı
sonuç almak isteyen müdürün aynı zamanda iyi bir diplomat ve takım oyuncusu
olması gerekmektedir. Ürün müdürleri arasında uzmanlardan yararlanma
konusunda çıkabilecek sorunlar ise bağlı oldukları pazarlama müdürü
düzeyinde çözülmektedir.
Ürün müdürünün ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili sorumlulukları
vardır. Satıs, fiyat ve kâr durumlarını izlemek ve yıl basında sunduğu bütçede
kabul edilen hedeflere ulasabilmek için gerekli önlemleri almak zorundadır.
Elindeki en önemli araç genel bütçe ile kendisine verilmis reklam ve promosyon
fonlarıdır. Bunları yaratıcı ve etkili bir sekilde kullanıp hedeflerine ulasmak
zorundadır. Đsleyebileceği en büyük günah harcamalarında bütçe sınırlarını
asmaktır. Altında kalmak ise sevap değil tembellik addedilmektedir. Yani turnayı
gözünden vurmak zorundadır. Bunun için de ürün müdürü sürekli ürünü ile
yasar, yatar, kalkar, onu gelistirmenin ve pazar payını arttırmanın yollarını
düsünür. Diğer ürün müdürleriyle olan rekabet de itici rol oynar. Đlke, 'her ürün
kendi bacağından asılır' dır. Sınırlı firma kaynaklarını kullanabilmek için müdür
ürünün kârlılığını yüksek düzeyde tutmak zorundadır. Çünkü son kararı veren
pazarlama müdürü hiçbir ürüne angaje olmamıs hakem niteliğindedir.
Kazanacak ata arpa verir, yitireni ise saha dısı bırakır. Atsız jokey olmak
istemeyen ürün müdürü de kosturmak, ürünü gelistirip kuvvetlendirmek için
onun formülasyonu, ambalajı, reklam ve promosyon kampanyalarıyla ilgili
yaratıcı adımlar atmak zorundadır. Bunları öneriler halinde üstlerine sunar;
öneri, gelistirilmek için bes on kere hiyerarside gidip geldikten sonra ilgili
kisilerin de katkılarını kapsamıs ve dolayısı ile firma deneyini yansıtır sekilde
"yasalasıp" uygulamaya konulur.
Her ürüne birinin sahip çıktığı sistemde yüksek moral sağlamak reklam,
promosyon, planlama gibi bir konunun müdürünün bütün ürünlerden sorumlu
olduğu islevsel örgüt sisteminden genellikle daha kolaydır. Yalnız yeni sistem
kurulurken organizasyonları büyültüp hızını kesen, kanını sulandıran bazı
tehlikeler de unutulmamalıdır. Parkinson Yasasına karsı çıkmanın kolay
olmadığını bilip isin basından organizasyonu ufak tutmak için önlem alınmalıdır.
"Đs, tamamlanması için mevcut olan zamanı doldurmak için genisler... yapılacak
isle o ise ayrılacak kadronun büyüklüğü arasında iliski olmayabilir."
Normal hiyerarsik fonksiyonel düzende " yöneticiler rakip yöneticilerin değil,
atlarının sayısını arttırmak isterler ve yöneticiler diğer yöneticiler için is
57
yaratırlar." Ürün grubunun boyutlarını ufak tutarak (bir müdür, en çok iki asistan)
ve yarattığı rekabet ortamından yararlanarak fonksiyonel sistemde sık sık
meydana gelen bosuna genisleme arazına engel olunabilir. Kadroların firmaya
girmesi ve büyümesi kolaydır. Su gibi kapı altlarından, anahtar deliklerinden
sızarlar. Girdikten sonra buzullasır kalırlar. Kurtulmak için bütün binayı atese
vermekten baska çare kalmaz. Almak kolay, atmak zordur, hatta bir yönetici için
belki de en zor, en tatsız istir.
Örneğin, Đngilizler Dover yamaçlarından dürbünle Mans`ı gözleyip
Napolyon’un beklenen istilasını görünce çanla alarm vermek için bir kadro
açmıslardı. Bu görev ancak 1945'te, Napolyon'un ölümünden tam 124 yıl sonra
lağvedildi! Genel olarak verimliliği örnek alınan Đngiliz devlet dairelerinden biri
olan Koloniler Ofisi'nde sömürgeciliğin en yüksek noktası sayılabilecek 1935'te
372 memur çalısıyordu. Sömürgelerin % 99'u elden çıktıktan sonra 1954'te
memur sayısı 1661'e yükselmisti.
C - Temel Dağıtım Seçenekleri
Hedefler saptanıp bunlara ulasmak için gerekli pazarlama stratejileri
olusturulduktan sonra ve bunu yönetecek pazarlama kadrosu kurulduktan sonra
sıra uygulamaya gelmistir. Firma ürününü çesitli sekillerde hedef pazardaki
tüketiciye ulastıracaktır. Satıs ve dağıtım için firmanın temel seçenekleri
sunlardır:
1. Firmanın kendi satıs elemanları ihracat ürünlerinin satısını dıs
pazarlara giderek yapabilirler. Firma dıs pazarlarda satıs büroları veya
satıs sirketleri de kurabilir. Bu örgütlerde görev alacak personelin yurtiçi
satıs memurlarından daha deneyimli ve yetenekli olması sarttır.
Firmadan binlerce kilometre uzakta firma prensip ve stratejileri ile ilgili
hızlı kararlar vermek zorunda kalacaklardır. Sorumluluk alabilecek
kisilikte olan dıssatım elemanlarının bir veya birkaç dil bilmeleri ve
değisik kültürlerde çalısabilecek genis görüs ve esnekliğe sahip
olmaları gereklidir. Dıs pazarlarda görev yapacak satıs elemanları o
pazarların vatandaslarından da seçilebilir. Bunun avantajı pazarı
yakından tanımaları ve müsteri üstünde daha etkili olabilmeleridir. Buna
karsılık firma prensip ve politikalarını yabancı dıssatımcılara
benimsetmek ve onların çalısmalarını kontrol etmek daha zor olacaktır.
Bazı durumlarda firma satıs elemanı kullanmadan yazısma yoluyla iliski
kurduğu müsterilere malını satabilir. Firma gerek satıs elemanı ile
gerekse yazısma veya telefon bağlantısı ile mal ihraç ettiğinde malın
bedelini müsterisine faturalar ve tahsilat riskini kendisi tasır.
2. Satıs mümessili firmayı yabancı pazarda temsil edip, onun adına satıs
yapar. Genellikle malın mülkiyetini devir almadığı ve stok bulundurmadığı
gibi tahsilat riskini de tasımaz. Đslevi belirli bir komisyon karsılığı aldığı
siparisleri ihracatçı firmaya iletmektir. Firma malı mümessile değil onun
bulunduğu müsteriye sevk eder ve müsteriye fatura keser. Đhracatçı firma
ile yaptığı anlasma mümessilin bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve
58
diğer çalısma kosullarını belirler. Firma bir dıs pazarda bir tek mümessil
kullanabileceği gibi (exclusive anlasma) birçok mümessille de çalısabilir
(nonexclusive anlasma).
3. Bayi (distribütör) malı üretici firmadan kendi adına satın alır. Firma malı
bayisine faturalar ve tahsilatını ondan yapar. Malın mülkiyeti bayinin
üzerinde olduğundan onun satıs ve tahsilat rizikoları artık ihracatçı
firmayı ilgilendirmez. Bayi kendi pazarında ürünle ilgili mümessilin
yapmayacağı çesitli hizmetleri yapar, ömeğin stok bulundurmak,
müsterilerini finanse etmek, müsterilerine satıs sonrası servisi götürmek
gibi. Ürünün dağıtımına mümessilden daha çok katkıda bulunduğundan
bayinin kazancı mümessilinkinden daha yüksektir. Bunu da genellikle
alıs fiyatının üzerine eklediği belirli bir kâr marjı ile sağlar. Bazı
durumlarda ihracatçı firma bayinin stoklarının finansmanına yardımcı
olabilir. Firma dıs pazarın tümü için bir bayi seçebileceği gibi, bölge
bayileri de kullanabilir. Bayiliğin kosulları mümessillikte olduğu gibi bir
anlasma ile saptanır.
Yukarıdaki temel seçeneklerden firmaya en çok inisiyatif tanıyanı ve en
pahalısı kendi dıs satıs örgütünü kurmaktır. Firmanın boyutları bunu
gerektirmiyorsa veya kaynakları buna olanak tanımıyorsa diğer iki yoldan biri
seçilebilir. Eğer ürün dayanıksız tüketim malı ise bir mümessil kullanılabilir.
Mümessil perakende ve toptan piyasalarındaki kosullar ile değisen tüketici
istemlerini izleyip ihracatçı firmayı haberdar edecektir. Mümessil çesitli dayanıklı
tüketim mallarını da satabilir. Ancak malın türü satıs sonrası servis, yedek,
parça stoklaması gibi faaliyetleri gerektiriyorsa bayilik daha uygun bir dağıtım
sekli olacaktır.
D - Bayi Seçimi
Bayi (veya mümessil) seçimi için atılacak ilk adım bir aday listesi
olusturmaktır. Bu liste için su kaynaklar kullanılabilir:
1. Yurtdısındaki ticaret ataseliklerimizin elinde Türkiye ve Türk ürünleri ile
ilgilenen firmaların listesi olabileceği gibi gerekirse o ülkedeki Ticaret
Odası, Đthalatçı Birlikleri ve benzeri kuruluslarla temas edip ilgilenenlerin
ihracatçı firma ile iliski kurmasını sağlayabilirler.
2. Hedef alınan ülkenin Ticaret Odası ve bağlı kurulusları ile doğrudan
temas edip üyelerinden ilgilenenler sorusturulabilir. Ayrıca firma bayi
aradığının ilânını isteyebilir. Çesitli Ticaret Odaları hakkında bilgi
UNCTAD/GATTın yayınladığı World Directory of Industry and Trade
Associations (Dünya Sanayi ve Ticaret Birlikleri Rehberi) ve Paris'teki
Uluslararası Ticaret Odası'nın bastığı World Yearbook of Chambers of
Commerce (Ticaret Odaları Dünya Yıllığı)'den elde edilebilir.
3. 0 ülkeye ihracat yapan diğer Türk firmaları eğer ürünleri arasında
rekabet yoksa yeni ihracatçıya kendi bayileri hakkında bilgi verip onları
önerebilirler.
59
4.Ticari bankaların yurtdısında subeleri olanları ve Türkiye'de örgütü olan
yabancı bankalar ihracatçıya bayi olabilecek kurulusların adlarına verebilir.
5. Uluslararası pazarda veya hedef ülkede faaliyet gösteren tasımacılık,
sigorta ve reklam firmaları da muhtemel bayileri bilebilirler.
6. Đhracatın yapılması planlanan ülkedeki ticaret fuarlarında da muhtemel
bayilerle tanısmak olanağı doğabilir.
7. Ürünle ilgili ticari yayınlarda basılacak ilânlar da bayi bulunmasına
yardımcı olabilir. Çesitli ülkelerin Ticaret Rehberlerinden de bayi adayları
saptanabilir.
Bayi adaylarının listesi hazırlandıktan sonra onlarla mektupla iliski kurulmalı
ve firma, ihraç edilecek ürün, firmanın önerdiği çalısma kosulları, fiyat sınırları
ayrıntılı bir sekilde anlatılmalıdır. Gönderilecek fotoğraf, brosür ve örnekler de
adayların firma hakkında bir yargıya varmasını kolaylastaracaktır. Đliski kurulan
adaylardan olumlu cevap verenler arasından bayii seçmeden önce bunları bir
elemeye tabi tutmak ve çesitli ayrıntıları onlardan istemek gerekecektir. Son
kararı almadan finale kalan adaylarla ülkelerinde görüsmek yararlı olacaktır.
Adaylarda su üç "K" değerlendirilmelidir:
- Karakter
- Kapital
- Kapasite
Đncelenen adayın sermayesi ve kredi olanakları, örgütünün kapsamı ve gücü,
piyasadaki ismi, referansları ve çevresi arastırılmalıdır. Ayrıca su konular
incelenmelidir:
- Đs deneyinin süresi
- Son yıllardaki büyüme hızı
- Satıs personelinin sayısı, deneyimi
- Kaç yıldır firmada oldukları
- Satıs bayileri, bayiliğini yaptığı diğer firmalar
- Sattığı diğer ürünler
- Borçları ve alacakları
Mektupla yetinilmeyip bayi adayı ile görüsme yapmanın bir yararı da,
yazıhanesini depo ve tasıtlarını incelemeye, yanında çalısanlarla kısa da olsa
konusmaya, onunla birlikte müsteri ziyareti yapmaya olanak vermesidir.
60
Kendisine mutlaka, ürünü ne miktarlarda, hangi tür müsterilere ve nasıl
satacağı sorulmalı, alınan cevaplar da inandırıcı olmalıdır. Bayiliği alabilmek için
gerçekçi olmayan vaatlerde bulunan kisi ve firmalardan uzak durulmalıdır.
Đhracatçı firma eski ve büyük bir kurulusla, ufak ama dinamik ve hızla
büyüyen bir diğeri arasında bayi seçimi yapmak zorunda kalabilir. Büyük
bayinin elinde birçok mümessillikler olduğundan, hele isin baslangıcındaki
hacmi ufaksa, yeni isin üzerine gerektiği kadar eğilemeyebilir. Ufak ve yeni
kurulmus bayiden daha fazla çaba beklenebilir. Ancak o da deneysizlik
nedeniyle verimsiz kalabilir. Demek ki her iki unsur aynı bayi adayında yoksa
ihracatçı firma isim yapmıs bayi adayı ile heyecanlı aday arasında bir seçim
yapacaktır. Firma bu seçimini ürününe göre yapmalıdır. Pazarlanacak ürün
teknik bir ürünse ve genis bir kadro gerektiriyorsa piyasada isim yapmıs büyük
kurulus bayi seçilebilir. Ürünü satmak için özel olanaklar değil, ancak heyecan
ve çaba gerekiyorsa daha yeni ve kendisini kanıtlamak durumunda olan aday
seçilebilir.
Adaylar da bayiliklerini yapacakları firmayı tanımak isteyeceklerinden
ihracatçı görüsmelerde firmasını ve ürünlerini tanıtmalı ve satmalıdır. Firmanın
kapasitesi, üretim teknolojisi, yönetici kadrosu, mali olanakları, diğer müsterileri,
ürün özellikleri bayi adayının merak ettiği konulardır. Đhracatçı yazılı olarak ve
cazip bir biçimde bu bilgileri aktarmalıdır ki karsı kurulus kendisinin bayiliğini
yapmak istesin.
Görüsmeler sonucu bayilik için bir firma seçilip, o da bunu kabui ettikten
sonra sıra ihracatçı ile onun dıs ülkede malının pazarlamasına yardımcı olacak
bayi arasındaki iliskileri tanımlayan bayilik anlasmasının hazırlanıp
imzalanmasına gelmistir.
E - Bayilik Anlasması
Türkiye'deki üretici ve/veya ihracatçı firma ile onun ürününü veya ürünlerini
yabancı bir ülkede dağıtacak ve/veya pazarlayacak firma arasında imzalanacak
bayilik anlasmasının ana amaçları sunlardır:
a. Đki kurulus arasındaki iliskiyi tanımlamak,
b. Bu iliskiyi hukuki temellere oturtmak,
c.Ticari hedefleri ve çalısma sekillerini belirlemek,
d. Çıkabilecek anlasmazlıkların nasıl çözüleceğini göstermek.
Bayilik anlasmasının niteliği bayiliğin kapsamına göre değisecektir. Örneğin,
bayi ihracatçı adına satıs yapacaksa baska, kendi adına mal stoklayıp satıs
yapacaksa baska tür anlasma hazırlanacaktır. Her iki anlasma da su ana
konuları kapsamalıdır:
1. Anlasmanın tanımı: Anlasmanın basında bunun bir ticari bayilik kontratı
61
olduğu beliıtilmelidir.
2. TarafIar:Tarafların kimler olduğu, hangi hüviyeti (kisisel, firma ortağı, firma
memuru, vb. olarak) anlasmayı imzalayacakları ve buna yetkili oldukları
belirlenmelidir.
Đsimler, adresler, ünvanlar, sirket türleri (anonim, kollektif, vb. gibi), kurulus
tarihleri, sicil numaraları tam ve doğru olarak belirtilmelidir. Bayiliğin baska
bir firma veya kisiye devir edilip edilemeyeceği ve devir kosulları
açıklanmalıdır.
3. Ana metin: Eğer kontrat iki dilde kaleme alınmıssa bir anlasmazlık
durumunda hangi metnin esas alınacağı belirtilmelidir.
4. Baslangıç ve bitis tarihleri: Taraflar ayrı ülkelerde olduklarından
anlasma değisik tarihlerde imzalanabilir. Dolayısı ile yürürlüğe gireceği
tarih belirtilmelidir. Anlasmanın normal süresi, yenilenme kosulları ve
tarihleri ile birlikte feshi için gerekli bildirim süreleri ve fesih nedenleri
açıklıkla gösterilmelidir.
5. Ürünler: Kapsamına giren ürünler tanımları ve markaları ile anlasmaya
sokulmalı, gerekirse kullanısı ve satıs biçimleri anlatılmalıdır. Đhracatçı
ürünlerinin tümü için aynı kurulusa bayilik vermek istemeyebilir. O
durumda bayiliğin ihracatçının tüm ürünlerine değil, belirli ürünlere özgü
olduğu belirtilmelidir.
Đhracatçının çıkaracağı yeni ürünleri pazarlamaya bayinin hakkı olup
olmadığı, onun benzeri ürünleri pazarlamakta serbest mi olduğu da
açıklanmalıdır.
6. Bayilik bölgesi: Bayinin çalısmaya yetkili olduğu ülkeler, ülke veya bir ülke
içindeki bölgeler anlasmada tanımlanmalıdır. Bayinin kendi adına alacağı
malı üçüncü bir ülkeye doğrudan veya dolaylı yollarla yeniden ihracı
(reexport) yasaklanacaksa bu da açıkça belirtilmelidir.
7. Bayinin bölgesinde tek yetkili (exclusivity) olup olmayacağı anlasmada
gösterilmelidir. Đhracatçı gerektiğinde o bölgede kendisi de bazı müsterilere
doğrudan satıs yapmak istiyorsa veya aynı bölgede birden fazla kisiye
bayilik verecekse anlasmayı "exclusivity" ilkesine göre yapmamalı, bayi
kendinin tüm satıslar için tek yetkili merci olmadığını bilmelidir. Ayrıca, kendi
kanalından geçmeyen ancak bölgesinde yapılan satıslardan bayinin
komisyon alıp almayacağı da belirtilmelidir.
8. Bayinin satıs yapmakla yükümlü olduğu müsteri kategorileri de,
saptanmalıdır. Örneğin, sadece toptancılara mı yoksa perakende
noktalarına mı gidilecektir? Süpermarket zincirleri hangi kategoriye girer?
Bu tür sorular anlasmada cevaplandırılmalıdır.
9. Đhracatçı firmanın hak ve yükümlülükleri ile ilgili su konular da anlasma
kapsamına alınmalıdır:
62
a) Firma bayiden gelen siparisleri belirli bir süre içinde göndermeli,
göndermeyecekse hızla bayiye bunu bildirmeli, mümkünse nedenini de
belirtmelidir.
b) Firma, fiyatları ürünleri, pazarlama plan ve politikası ile ilgili ayrıntı ve
değisikliklerden bayiyi en kısa sürede haberdar etmelidir.
c) Eğer firma ilerde o bölgede fabrika kurmak veya lisans vermek yoluyla
üretime geçmeyi düsünüyorsa, böyle bir durumda bayinin rolünün ne
olacağı gösterilmelidir.
d) Firma bayisine tanıdığı yetkilerin korunması için kerdisinin de çaba
göstereceğini kabul etmelidir.Baska bölgelerde uygulayacağı satıs
politikalarının bayisini etkilememesi için özen göstermek, mallarının
taklitlerine karsı mücadele etmek gibi yöntemlerle firma bayiyi koruyacaktır.
e) Reklâm ve satıs promosyonu: Yapılacak reklam ve satıs promosyonu
çalısmalarının niteliği ve niceliği, masraflarının hangi ölçüde paylasılacağı,
kararlarının nasıl alınacağı, üretilen reklam ve promosyon gereğinin
mülkiyetinin kime ait olacağı, yapacağı reklam harcamaları nedeniyle
bayinin firmanın markaları üzerinde hak sahibi olup olmayacağı anlasmada
açıkça gösterilmelidir.
f) Satıs ve sevkiyat giderlerinin kim tarafından yapılacağı da belirtilmelidir.
10. Bayinin hak ve yükümlülükleri de ayrıntılı olarak gösterilmelidir:
a) Bayi, temsil ettiği firmanın çıkarlarını tüm olarak koruyacağını
kabullenmelidir. Örneğin, mali çıkarlarını koruyabilmek için firma ürünleri
ile ilgili tahsilatını ayrı bir banka hesabında toplayabilir. Bir iflas
durumunda firma bu sekilde rizikosunu azaltmıs olur.
b) Bayi, firma adına kontrat yapma hakkına sahipse bunun boyutları
belirtilmelidir.
c) Firmanın önerdiği satıs ve diğer kosullarla bayinin bulunduğu ülkenin
yasa, mevzuat ve töreleri arasında çeliski olduğu zaman ne yapılacağı
saptanmalıdır.
d) Firma, bayisini özellikle kendi ürünleri ile rekabet yaratabilecek ürünleri
satmaktan yasaklamak istiyorsa bunu anlasmaya koymalıdır. Bu
sınırlamanın anlasmanın bitiminden sonra belirli bir süre daha devamı da
istenebilir.Firma bayinin yeni mümessillikler almadan rekabet olasılığı
açısından kendi onayını almasını isteyebilir.
e) Bayinin ürünleri kendi adına mı, müsterinin namına mı satın alacağı
belirlenmeli, kendi adına alacaksa alıs ve satıs fiyatları saptanmalıdır.
f) Eğer bayi konsinye yani emanet stok bulunduracaksa bu malların hangi
63
kosullarla bayiye gönderileceği, geri alınacağı, satıs ve ödemesinin nasıl
yapılacağı ve sigortasını kimin yükleneceği anlasmada bulunmalıdır.
g) Satıs sonrası servis ve yedek parçanın müsteriye nasıl sağlanacağı ve
tahsilatının ne sekilde yapılacağı, özellikle servis gelirinin nasıl
paylasılacağı açıklanmalıdır.
h) Bayi, firmaya piyasa ile ilgili ticari ve mali bilgileri, önemli olay, karar ve
değisiklikleri iletmelidir.
ı) Bayi, bölgesi içinde satıslarını artırmak amacıyla maliyeti kendisine ait
olmak üzere alt bayilikler kurma hakkına sahip olacaksa anlasmada bu
gösterilmelidir.
i) Bayi, firmanın marka, patent, reklam gereci gibi temel kaynaklarını taklit ve
haksız rekabete karsı korumayı üstlenmeli, böyle durumlardan firmayı
hemen haberdar etmeli, firmanın kendisini korumasına yardımcı olmalıdır.
Genellikle marka ve patentlerin tescili piyasaya girmeden önce firma
tarafından yaptırılmalıdır.
Firma, bayiliğini yaptığı için ürünlerinin marka ve patentleri üzerinde
bayisinin hiçbir zaman hak iddia etmeyeceğini muhakkak anlasmaya
koydurmalıdır.
j) Alacakların tahsilatının nasıl yapılacağı, tahsil edilemeyen alacaklardan
kimin sorumlu olacağı kararlastırılmalıdır.
k) "Del credere" 1 esasına göre çalısılacaksa garanti miktarını, bayinin
sorumluluklarını, tahsilat seklini ve diğer kosulları kontratta belirtmek
gerekir.
l) Kontratta bayinin belli bir sürede gerçeklestirmeyi garanti ettiği asgari bir
satıs miktarı gösterilebilir. Bu durumda hedefin gerçeklesmemesi halinde
uygulanacak yaptırımlar ve gerçeklesmeme nedeni olarak kabul edilecek
kosullar da belirtilmelidir.
11.Komisyon: Bayinin alacağı komisyonun hesaplanıs sekli ve oranı açıkça
belirtilmelidir. Komisyon bayiye çıkarılan faturanın brütü veya neti üzerinden
olabilir. Eğer net esas alınacaksa brüt toplamdan çıkarılacak sigorta, tasıma,
gümrük gibi kalemler sıralanmalıdır.
Anlasmada, kendisinden geçmeden doğrudan firmaya verilen siparislerinden
bayinin komisyon alıp almayacağı belirtilmelidir.
1 "Del credere" esasına göre çalısan bayi bir ihracat islemindeki kredi riskini tamamen veya
kısmen karsılar. Dolayısı ile ihracatçıya alacağının tamamı veya bir kısmını ödemeyi garanti
eder. Bunun karsılığı olarak normal satıs komisyonuna ek olarak bir "del credere" komisyonu
alır.
64
Aynı sekilde, kendi organize ettiği ama bölgesi dısında gerçeklesen
satıslardan bayinin alacağı komisyon ne olacaktır?
Fiyat indirimi, siparisin iptali, malın gümrükten çekilmemesi veya yolda
yitirilmesi gibi durumlarda bayi komisyonu nasıl değisecektir?
Bu gibi sorular ile birlikte komisyonun hangi para biriminde, nereye, ne
zaman ve nasıl ödeneceği anlasmada cevaplandırılmalıdır.
12.Kontratın süresi, bitimi ve feshi: Kontrat süreli veya süresiz olabilir. Eğer
süresizse tarafların nasıl feshedilebilecekleri anlatılmalıdır. Anlasmayı
otomatik olarak geçersiz kılacak iflas, sirketin satısı gibi olaylar varsa,
açıklanmalıdır. Taraflar sirket değil de kisi ise ölüm halinde ne olacağı
kararlastırılmalıdır.
Kontratın bitiminden sonra bayinin elindeki stokların, varsa marka
tescillerinin, ithal izinlerinin ve benzeri gereç ve hakların ne olacağı da
anlasmaya konmalıdır. Eğer kontratın feshi nedeniyle taraflara tazminat
ödenmesi söz konusu ise kosulları gösterilmelidir.
13.Yasal merciler: Anlasmazlık durumunda hakemlik yoluna mı gidileceği,
yoksa yasal islemler mi yapılacağı ve kontratın hangi ülkenin yasalarına göre
islem göreceği belirlenmelidir. Genellikle hakeme gitmek, yasal yollardan
anlasmazlığa çözüm getirmekten daha hızlı ve az masraflı bir yöntemdir. Bu
yöntemi seçen taraflar anlasmazlık konularını Ticaret Odası'nırı seçeceği
hakem heyetine götürmeyi ve onun kararını uygulamayı pesinen anlasmada
belirtmelidirler. Đstanbul Ticaret Odası da bu konuda üyelerine hakemlik
hizmeti götürmektedir. Hakem kararları sonra mahkeme kararı ile yasallık
kazanmaktadır.
14.Genel Madde: Taraflar kontrata, aralarında gizli veya açık baska bir
anlasma olmadığını ve iliskilerinin tümünün mevcut anlasma kapsamına
girdiğini belirten bir "genel madde" koymalıdırlar. Bu ileride taraflardan
birinden kaynaklanabilecek anlasma dısı isteklere engel olacaktır.
65
SONUÇ
Yakın zamana kadar ülkemizde yeterli sermaye birikimi ve teknoloji
olmadığı için kurulan tesisler küçük çaplı, üretim düsük ve ihtiyacın altındaydı.
Dolayısı ile böyle bir ortamda satıs sorunu olmamaktaydı çünkü kaliteye bile
önem verilmemesine rağmen, kuruluslar mallarını satmakta
zorlanmamaktaydılar. Ancak gün geçtikçe refah düzeyinin artması, yabancı
sermayenin ülkemizde gittikçe daha fazla yatırım yapması, yetismis insan
gücünün ve dolayısı ile kaliteli üretimin artısı ile yavas yavas pazarlama
faaliyetlerinin önemi ortaya çıkmıstır.
Günümüzde bir malın satımında ki en önemli etken malın
pazarlanmasıdır. Bunun nedeni ise, kabaca bir malı satmak için gerekli olan
sermaye gerek kredilerle olsun, gerek ortaklıklarla olsun kolayca temin
edilebilmekte, ihtiyaç duyulan teknoloji ise artık ülkemizde bulunabilmekte,
bulunamasa bile yurtdısından getirilebilmektedir. Bu durumda geriye kalan en
önemli unsur malın pazarlanması olmaktadır. O nedenledir ki pazarlama,
özellikle uluslararası pazarlama daha büyük önem kazanmaktadır.
Bir toplumda yer alan değisimler, o toplumun pazarlama sistemini
olusturur. Pazarlama alanındaki bilim adamları, pazarlama sistemlerine iliskin
çalısmalarını; pazarlama sistemlerinin nasıl gelistirilebileceği, konuları üzerinde
yoğunlastırmıslardır. Her ortaklık, değisimler sisteminde belirli bir yer tutar.
Ortaklık pazarlama sistemi, ortaklığın pazarları ile olan iliskilerini olusturan ve
etkileyen, önemli ve karsılıklı iliskileri olan bir takım kurumlar olarak
tanımlanabilir. Bir ortaklığın pazarlama sistemi, baslıca kurumların, ayrı ayrı
parçaların ve sistemdeki önemli değiskenler arasındaki islevsel iliskilerin
ayrıntılı bir biçimde incelenmesi suretiyle kavranabilir. Pazarlama sisteminin
yönetimi; talep değiskenleri, pazarlama kararı değiskenleri, pazarlama karması,
pazarlama çabası, pazarlama çabasının ayrımı, pazarlama stratejisi, pazar
tepkisi ve amaç değiskenlerinin iyice anlasılmasını gerektirir. Pazarlama
yönetiminin görevi ise,denetlenemeyen talep değiskenlerinin tahmini
davranısının ısığı altında, ortaklık amaçlarının en üst düzeye çıkaracak, ortaklık
pazarlama kararı değiskenleri bilesimini bulmaktır.
Firmanın pazarlama makro-çevresi, ekonomik, teknolojik, yasal ve kültürel
çevre olarak dört kısımda incelenebilir:
Ekonomik çevrenin özelliği; kisisel gelirler ve varlıklarda ki artıs kadar
perakendecilik, toptancılık ve fiziksel dağıtım kanallarında beklenmedik
değisikliklerin olmasıdır.
Teknolojik çevrenin özelliği ; teknolojik değisme, uzaya roket fırlatma ile
ilgili Arastırma ve Gelistirme bütçeleri ve bilimsel ekip arastırmasında esi
görülmemis bir hızlanısın görülmesi ile teknolojik bulusların geriden mi
izlenmesi yoksa bu alanda önder durumunda mı olunmasının yerinde olacağı
konusunda her ortaklığın çok ayrı tutumlara sahip olusudur.
Yasal çevre ; isletme ve tüketici çıkarlarını inciten tekelci faaliyetler ile
aldatıcı faaliyetleri ortadan kaldırm ya da azaltmayı amaçlayan kamu politikası
66
ve genis bir yasalar düzeninden olusmakta ve son zamanlarda kabul edilen
yasalar, özellikle tüketicinin daha çok korunmasını amaçlamaktadırlar.
Son olarak kültürel çevre yumusak, tatlı, sokulgan ve güvenli yasama
doğru gelisme eğilimi göstermekte ve bunlar, pazarlamacıların sunabileceği
mallar ve hizmetler için çok önemli sonuçlar yaratabilecek niteliktedir.
Pazarlama geleneksel olarak, isletmelerce üretilen mallar ve hizmetlerle
bağıntılı ise de, pazarlama anlayısı öteki türlerdeki “ürünlere” de son derece
elverislidir. Pazarlama ötesi ise pazarlama kavramları ve araçlarının,
isletmelerce üretilen malların ve hizmetlerin pazarlanmasına olduğu kadar
örgütlerin, kisilerin, yerlerin ve amaçların pazarlamasına da uygun olabileceğini
açıklamaktadır.
Su ana kadar bahsetmis olduğum mal/hizmet pazarlaması bes pazarlama
türünden sadece biridir. Bu pazarlama türü kendi içinde dayanıklı malların
pazarlaması, dayanıksız malların pazarlaması ve hizmet pazarlaması olmak
üzere alt kısımlara ayrılabilir. Örgüt pazarlaması, bir örgüt ile hedef müsteriler
arasında ki değisim ve tepkiyi artırmaya yönelik çabaları belirtir. Bu pazarlama
türü, is örgütleri, hükümet örgütleri, kültürel örgütler ve hizmet örgütleri
tarafından yürütülür. Kisiler bile pazarlanmaktadır, bu tür pazarlama, siyasal
aday ve ünlü kisilerin pazarlamasında olduğu gibi güven pazarlaması ve etki
pazarlamasında da açıkça görülür. Yer pazarlaması, konutlar, isletme yerleri,
arazi yatırımları, gezi ve ulusal görüntülerle ilgili tutumları etkilemeye ve
değisiklik yapmaya yönelik çabalardan olusur. Toplumsal pazarlama, toplumsal
amaçlar ya da toplumsal programlar gibi düsüncelerin benimsenmesini
etkilemeyi amaçlar.
Pazarlama anlayısının pazarlama yönetiminin bu yeni alanlardaki rolü,
henüz ya tam anlamıyla açıklanmamıs ya da denenmemistir. Pazarlama
anlayısı, pazarlamacının, sunduğu mal ve hizmetleri satın almaları için
müsterileri kandırmaya çalısmasını değilde, pazarlarının ve müsterilerinin
gereksinimlerini ve isteklerini karsılayacak malları, fiyatları, dağıtımı ve
yükseltimi seçmesini gerektirir. Etkin pazarlama uygulaması her zaman, satıs
yapma ve hizmet sunma ögelerini içerecektir. Pazarlama anlayısı iyi islerse, bu,
özel davranısın kamu çıkarına hizmet sunmasında son derece gerekli olan bir
halkayı sağlayabilecektir.
dumanalti Tarih: 22.01.2010 12:57
D - Diğer Arastırma Yöntemleri
Yukarıda, kolaylıkla organize edilebilecek veya bir dıs kurulusa
yaptırılabilecek temel arastırma türlerini inceledik. Arastırma yelpazesinin bir
ucunda tüketicinin bilinçaltı güdülerini anlamaya yönelik motivasyon
arastırmaları, diğer ucunda da matematiksel arastırma teknikleri bulunmaktadır.
Tüketicilerin anketlere verdikleri cevaplar çoğu kez davranıslarının gerçek
nedenlerini aksettirememektedir. Çünkü, anket süresi yetersiz kalmaktadır,
tüketici anketörden utanmakta veya çekinmektedir. Düsüncelerini istediği gibi
ifade edememektedir, davranıs nedenlerini kendisi de tam olarak
bilmemektedir. Bu nedenlere derinliğine nüfuz edebilmek için tüketicinin
bilinçüstü cevaplarına ek olarak bilinçaltı tepkileri de arastırılabilir. Bu tür
motivasyon arastırmaları arasında derinlemesine kisisel veya grup anketleri,
serbest kelime çağrısım analizleri ve çesitli klinik teknikleri vardır.
Güdü veya motivasyon analizleri olsun, matematiksel teknikler olsun
arastırma yelpazesinin hangi tekniğini kullanmaya karar verirsek verelim bazı
temel kontrolleri ihmal etmemeliyiz. Arastırma örgütüne istediğimiz arastırma
tekniği ile değil, sorunumuzun tanımı ile gideriz. Ve bu tanımda anlasmaya
çalısırız. Onların arastırma için seçecekleri örneğin tüm tüketici kitlemizi tam
olarak temsil ettiğine emin olmamız gerekir.
Doğru örneği seçmek de yeterli değiIdir. Çünkü onlardan doğru cevapları
almak gereklidir. Eğer cevaplar yanlıs olarak elde edildi ise arastırma ölü
doğmus demektir. Cevapların analizi bir bilim ise soruların olusturulması da bir
sanattır. Unutulmamalıdır ki insanlar tatmin etmek isterler ve çoğunlukla gerçek
düsünceleri yerine bizin istediğimizi sandıkları cevabı verirler: Onur nedeni ile
yanlıs sandıkları cevabı vermekten kaçınırlar. Aynı kelime ayrı kisiler için farklı
anlamlar tasıyabilir. Bu da gerek soru gerek cevabın anlasılmasını ve doğru
kaydını güçlestirir. Denek anketörden bir an önce kurtulmak için herhangi bir
cevabı vermeye hazırdır.
Bu sorunları nasıl çözeceğiz? Sorularımızı özenle su prensipler
çerçevesinde hazırlayarak:
Soruları dengeleyeceğiz ki cevaplandıranı tek yönlü bir yola sevk etmek
yerine ona seçenek tanıyalım. Örneğin yapılmıs bir arastırmada
"Çamasırlarınızı beyazlatmak için çamasır suyu kullanıyor musunuz?" sorusuna
41
% 47 "evet" cevabı alınmıstı. Aynı soru, "Çamasırlarınızı beyazlatmak için
çamasır suyu kullanıyor musunuz, yoksa kullanmıyor musunuz?" seklinde
sorulduğunda % 28 "evet, kullanıyoruz" diye cevap vermisti. "Yoksa..." soruyu
dengelemis, deneğe iki seçenek sağlamıs onun "evet” cevabı ile kestirmeye
kaçmasını önlemisti.
Soruları kısa tutarak, eğer istediğimiz düsünceyi kısaca ifade edemiyorsak,
birkaç cümleye bölmeliyiz. Aksi takdirde, sorunun sonunu isitmeden basını
unutan denek aklında kısmen kalan bölümlere yarım yamalak cevap verecektir.
Soruların her kelimesini tartarak, özenle seçmeliyiz. Açık ve kesin kelimeler
kullanıp, teknik deyimlerden uzak durmalıyız.
Anketin genel uygulamasına geçmeden soruları ufak bir örnekte
denemeliyiz. Bakalım sorularımız anlasılıyor mu, kullanılabilir cevaplar alıyor
muyuz? Örneğin, yaptığımız bir sabun arastırmasında ürünün cilt üzerindeki
yumusak etkisini öğrenmek için "Hangi sabun kalıbı cildinizi daha yumusak
tutucu?" dediğimizde deneklerin sorumuzu anlayamadığını görürüz. Soruyu
"Hangi sabun kalıbı cildinize karsı daha nazik ve oksayıcı?" seklinde
değistirdiğimizde daha iyi sonuçlar alabilmemiz mümkün olur.
Tüketici arastırma çalısmalarını geride bırakmadan incelediğimiz arastırma
tekniklerinin sadece ürünler için değil, satıs promosyonları, ürünle verilecek
armağan, reklam gibi konular için de kullanılabileceğini hatırlatmakta fayda
vardır.
Bir de uyarı: Sözü edilen ürün arastırmaları hep ürünün genel tercihi ile ilgili
idi. Oysa bazı ürünler bu tip arastırmalarda kötü sonuç almalarına, yani
kullanılan örnek tarafından tercih edilmemelerine karsın piyasaya çıkarıldıkları
takdirde önemli bir piyasa bölümü tarafından sürekli alınabilirler. Örneğin, Ivory
Bar sabunu Amerika'da deneylerde her zaman rakiplerinin altında sonuç
almasına karsın yıllardır önemli bir piyasa payını koruyabilmistir. Đngiltere'de
Persil çamasır tozu mamul deneylerinde tercih edilmemekle beraber piyasada
önemli paya sahiptir. Demek ki arastırma sonuçlarını değerlendirirken pazar
bölünmesinin getireceği fırsatları da hesaplamak gerekecektir.
42
5 ULUSARARASI PAZARLAMA STRATEJĐLERĐ
Uluslararası pazarlamacının hedeflerine ulasmak için kullanacağı temel
araçlar ürünün kendisi, saptanan fiyatı, satıs ve dağıtım çalısmaları, reklam ve
satısı tesvik kampanyalarıdır. Bunların hangi oranlarda bir bilesim haline
getirileceği firmanın durumuna ve hedeflerine göre değisir. Bu nedenle tek bir
uluslararası pazarlama stratejisini önermek olanaksızdır. Ancak, temel
stratejileri incelemek her firmanın kendi durumuna göre en etkin stratejileri
olusturmasını kolaylastıracaktır.
A - Temel Stratejiler
Đhracata yönelik ürünü gelistirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde
hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı
uluslararası pazarlama sirketleri, L'Oreal firmasının yıllık raporunda belirtildiği
gibi, "bir ülkede basarılı, olan ürünün diğerlerinde de basarılı olacağı"na
inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi olusturmaktadır.
Uluslararası pazarlamacının kullanabileceği temel ürün stratejileri söyle
özetlenebilir:
1. Tek Ürün - Mesaj
Bu stratejide firma çesitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı
mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola'nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm
ülkelerde aynıdır. Kullanımı da bir serinletici mesrubat olarak vurgulanmakta,
reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını islemektedir.
Bu stratejinin ana avantajları arastırma-gelistirme, üretim ve reklam
maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri
farklılastığında üretim, mesaj değistiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde
artmaktadır.
Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli
olmamasından kaynaklanmaktadır. Bunun bir örneği yurdumuzda da üretimine
baslanmıs Knorr çorbalarında görülmüstür. Üretici firma Corn Products
Company, Knorr çorbasını 1960'larda Amerikan pazarına sokmaya karar
vermis, ancak tek ürün stratejisi basarılı olmamıstır. Çünkü firmanın yaptığı
pazar arastırması Amerikan tüketicisinin Knorr'un tadını beğendiğini ortaya
koyuyor, ancak baska bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının
kullanmaya alısık olduğu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve
çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geĐiyordu. Knorr ise posetlerde kuru toz olarak
satıldığından hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beğenen Amerikan ev
hanımı bu zamanı harcamak istemediğinden Avrupa'da çok basarılı olan bu
ürün Amerikan pazarında aynı basarıyı gösteremiyordu.
2. Aynı Ürün - Ayrı Mesaj
43
Bazı ürünler değisik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle
durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Gene bir
mesrubatı örnek alalım: Perrier üretildiği Fransa'da ve diğer Avrupa ülkelerinde
genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır.
Amerika'da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini
baslı basına bir mesrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmıs ve çok basarılı
olmustur.
Tam tersi bir durum rakı için söz konusudur. Ülkemizde yemekle birlikte
yudumlanan bu ürünümüzü Amerika'da aynı sekilde kullandırmamız onların
yemek alıskanlıklarına ters düstüğünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl
içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.
Aynı ürün-ayrı mesaj stratejisi uygulamasının basarılı bir diğer örneğini
Fransız ufak tip motosiklet (moped) üreticileri vermistir. Bu tip motosiklet
Avrupa'da yaygın bir sekilde evden ise veya okula gidis geliste ulasım aracı
olarak kullanılmaktadır. Amerika'da ise mesafelerin daha uzun, trafiğin ise daha
süratli olusu bu tür kullanımı engellemekte, benzinin ucuzluğu da otomobil
yerine motosiklet kullanımını gereksiz kılmaktadır. Bu nedenlerle motosikletleri
Amerika'ya bir ulasım aracı olarak satamayan Fransız firmaları bu ürünü bir
eğlence aracı olarak tanıtarak piyasaya girmislerdir. Amerikalı tüketici
motosikletini hafta sonu otomobilinin arkasına veya üstüne yerlestirip bir orman
veya plaja gitmekte, orada motosikletinin tadını çıkarmaktadır.
Đhracatını artırmak isteyen firma Türkiye'de sattığı ürünü aynı sekilde
dısarıda pazarlamakta diretmemeli gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır.
Mesaj kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün
tek mesaj stratejisinden sonra en düsük maliyetli olusudur. Ürün
değismediğinden arastırma-gelistirme, üretim ve stok maliyetleri
yükselmemekte, ek maliyetler değisik iletisim çalısmalarından doğmaktadır.
3. Farklı Ürün - Aynı Mesaj
Bu stratejinin varsayımı ürünün dıs pazarlardaki farklı ortamlarda aynı
amaçta kullanılacağıdır. Ürün değisik ortamlar için farklı olarak üretilmekte,
ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.
Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde kosulları, su
özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı
güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek
otomobili için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde
kosullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile
tanıtılmaktadır. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düsük
tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.
4. Farklı Ürün - Farklı Mesaj
Kullanım ortamının ve kullanım seklinin değisikliği ürünün farklılastırılması
44
yanında mesajın da değistirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletisimi ve her
kademede kontrolü zorlastırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.
Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi
yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa
ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düsük asitli
yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün
üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır.
Ülke adedinin artısına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri
yükselecektir.
5. Yeni Ürün Yaratmak
Yukarıdaki dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın
ihracını düsündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya
satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma
olanağına sahip değilse firma saptanan ihtiyacı karsılayabilecek ve bu kitlenin
alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve gelistirmeyi deneyebilir. Ülkemizin
kosullarının üçüncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk
firmaları bu stratejiyi basarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu
stratejinin sorunu yüksek arastırma-gelistirme harcamaları ve yeni üretime geçis
için yatırımı gerektirmesidir.
B - Standartlastırma
Ürün ve mesajdan hiç olmazsa birisinin, mümkünse her ikisinin de
standardizasyonu firmaya önemli kazançlar sağlayacağından, firma,
çözümlemesini yaparken stratejileri yukarıdaki öncelik sırasına göre elemeye
tâbi tutabilir. Standardizasyonun getireceği en belirgin tasarruf ürün dizaynında
görülür. Aynı temel ürünü çesitli pazarlarda kullanmak arastırma-gelistirme
maliyetlerini daha büyük üretim miktarlarına yayarak birimdeki ağırlığını
düsürür: Daha uzun üretim programlarının uygulanabilmesi birim üretim
maliyetini de düsürecektir.
Bir reklam filminin çekim maliyetinin yarım ile bir milyon lira arasında değistiği
düsünülürse reklam etkinliklerinin standartlasmasının getireceği kazançĐar da
rahatlıkla görülebilir. Ürün ve mesajın olanaklı olduğu kadar standartlasması
tüketiciye güven verecek ve ürünün onun tarafından tanınmasını
kolaylastıracaktır. Örneğin Avrupa ülkeleri arasında büyük bir turist akımı
olmaktadır. Tüketici gittiği yerde tanıdığı, bildiği markayı aramakta, almaktadır.
Pazarlama ve yeni ürün fikirleri olusturmak ve yetenekli personel bulmak zor
olduğundan firma elindeki kaynakları en yaygın biçimde değerlendirmek
isteyecek, çesitli pazarlara bu kaynakları yönelterek verimini artıracaktır. Değisik
pazarlarda aynı uygulamaların yer alması firmanın plan ve kontro! çalısmalarını
da önemli ölçüde kolaylastıracaktır. Kaynakları sınırlı olan firmanın genellikle
tek seçeneği standartlastırma yolunu izlemek ve Türk pazarı için ürettiği ürünü
aynen dıs pazarlarda satmaya çalısmaktır. Ancak, firma ülkeler ve kültürleri
arasındaki farklılıkları iyi değerlendirmeli, hedeflerinde gerçekçi olmalıdır. Bir
45
ülkede çok basarılı olan ürünün baska bir pazarda isteminin hiç olmayabileceği
unutulmamalıdır.
Örneğin, Amerika ve Kuzey Avrupa'da çok satılan deodorantlar Asya
ülkelerinde vücut kokusu daha ağır olduğu, Akdeniz ülkelerinde ise bu doğal
koku itici bulunmadığı için aynı derecede istek görmemektedir. Mavi,
Hollanda'da kadınsı ve sıcak bir renk olarak algılanırken lsveç'te erkeklik ve
soğukluğu anımsatmaktadır.
Firma, uluslararası pazarlama stratejisini seçmeden önce gerekli piyasa ve ürün
arastırmalarını yapmak zorundadır. Bunlara ek olarak özellikle ürünün, yasam
çizgisinin hangi noktasında olduju incelenmelidir.
C - Ürün Yasam Dönemi
Ürünlerin yasamlarının gelismesi insan yasamının geçirdiği devreleri andırır.
Giris, büyüme, olgunluk ve düsüs. Ürünler arasındaki fark yasam biçimlerinde
değil sürelerindedir. Tekerlek binlerce yıldır yasamını sürdürmektedir; hula hoop
ise birkaç ayda bu değisik dönemleri yasayıp yok olmustur.
Ürün yasam dönemi ihracatçı firma için özellikle önemlidir. Çünkü ürünün
içinde bulunduğu asama pazardan pazara değisebilir. Türkiye için yeni olan bir
ürünün dıs pazarlarda modası geçmis olabilir. Türkiye'de çok eski bir ürün olan
bulgur Avrupa'da daha yeni doğmaktadır. Ülkemizde bulgur ne kadar
geleneksel ve yaslı bir ürünse Avrupa'da da memba suları aynı yasam
devresindedir. Bu ürün, sofrada süt ve Coca Cola içmeye alıskın Amerikan
pazarına ise yeni girmis olup hızla büyümektedir. Baska bir mesrubata bakalım:
Coca Cola. Amerika'da olgunluk belkide düsüs devresini geçirmekte olan bu
ürün birkaç yıl önce girdiği Çin Halk Cumhuriyeti'nde emekleme çağını
yasamaktadır.
Bir ürünün yasamı boyunca geçirdiği asamalar söyle özetlenebilir:
1. Giris döneminde ürün pazara yeni sunulmustur. Ana pazarlama
hedefi potansiyel tüketicilerin en yüksek oranına ürünü denetmektir.
Bunun için genis bir dağıtım yapılmaya çalısılır, reklam, satıs promosyonu,
fuarlara katılma yoluyla tüketiciler ürünün varlığı ve özellikleri konusunda
bilinçlendirilirler. Satıslâr yavas yavas artmaktadır.
2. Büyüme devresinde ürünün dağıtımı ve piyasa payı artmaktadır. Eğer
tüketicilerin beğenisini kazanırsa ürünün satısı hızla artar. Reklam, ürünü
tanıtmak yerine rakiplere olan üstünlüğünü vurgulamalıdır. Satıslar arttıkça
reklam ve özendirme harcamalarının birim maliyeti düsecek, üretim
miktarları da yükseldiğinden ürünün kârlılığı artacaktır.
3. Olgunluk döneminde satıs büyümesi en yüksek noktaya erisecek ve sonra
yavaslayacaktır. Pazar doyum noktasına gelmistir ve toplam istem
artmamaktadır. Basarısız rakipler elenmis olup, var olan istemi en güçlü
markalar paylasmaktadır. Piyasa payını yükseltmenin en etkili yolu reklamı
46
artırmaktır. Ancak, pazar büyümediği için bu harcamanın yaratacağı ek
satıs da sınırlı olacağından firma genellikle bu yola yönelmez, mevcut pay
ve satıslarını korumakla yetinir.
4. Düsüs asamasında toplam istem azalmaya baslar. Satıslar da buna
paralel olarak düser. Firma reklam harcamalarını arttırarak satıs
miktarlarını koruyabilir. Fakat bu birim maliyeti yükseltip kârlılığı
azaltacaktır. Diğer seçenek birim kârlılığını koruyup düsen satıs
rakamlarına boyun eğmektir. Hangi yol seçilirse seçilsin giderek
pazarlama maliyetleri ve satıs miktarları arasındaki orantı olumsuza
yönelecektir. Eğer düsen satıs üretim birim maliyetlerini çok arttırmıyorsa,
firma reklamı durdurup, ürün piyasadan tümüyle silininceye değin kârını
elde edebilir.
Firma, ürününün değisik ülkelerde yasam çizgisinin hangi evresinde
olduğunu saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdır. Örneğin, ürünün giris
döneminde bulunduğu ülkede yapılacak reklam eğitici ve tanıtıcı olacaktır;
bulgurun nasıl pisirileceğini anlatmak gibi. Ürün olgunluk evresindeyken aynı tür
reklamı sürdürmek savurganlıktır. O zaman satısları artırmak için rakipleri hedef
almak gerekmektedir.
Olgunluk veya düsüs evresine giren ürünün yasamını uzatmak için yeni
kullanımlar düsünülebilir veya ürün gelistirilebilir. Sözgelimi, 1960'larda
Amerikan pamuklu kumas üreticileri kendilerini kumasçı olarak gördükleri için
satısları düsmeye baslamıs, tekstil piyasasındaki paylarını sentetik elyaflara
önemli ölçüde kaptırmıslardı.1920'de Amerikan iplik piyasasının, % 88'i pamuğa
aitken,1973'te bu pay % 29'a inmistir. 1951'de % 4.6 olan sentetik elyafların
payı ise çeyrek yüzyıl içinde % 68'e yükselmistir. Durumun farkına varıp
pamuklunun ömrünü uzatmak için stratejilerini ayarlayan pamuklu üreticileri ilk
olarak daha çok kullanımı sağlamak için hem konforlu hem de kullanıslı
gömleklik kumas olarak % 60 pamuklu % 40 polyester "NATURAL BLEND"
karısımını yaptılar. Sonuçta pamuklunun 30 yıldır azalmakta olan gömlekteki
payı yükselmeye basladı. Yeni müsteriler bulmak için de blucin tipi giysileri
tanıtan Pamuk Birliği bu piyasadaki payını da önemli ölçüde artırdı. Sonunda
pamuklu kumas ve dolayısıyla pamuk üretimi ve satısları arttı, ömrü uzamıs
oldu.
Ürünü gelistirip ömrünü uzatmak olanağı yoksa, firma o pazara uygun yeni
ürünler gelistirme çalısmalarını hızlandırmalı ve diğer pazarlardaki ürünlerinin
pazara uygunluğunu arastırmalıdır.
D - Pazar Bölümlenmesi
Ürün stratejileri olusturulurken her ülke tek bir pazar gibi ele alınmamalı, o
pazarın çesitli bölümleri de incelenip, stratejiler bu bölümlere göre
ayarlanmalıdır. Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan ürünün
potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir ürünün muhtemel müsterileri bazı özellikleri
paylasan bir pazar bölümünü olustururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri, gelir ve
47
tahsil düzeyleri, yas grupları, meslek türleri olabilir. Genellikle tüketiciler kültürel,
demografik, sosyo-ekonomik ve davranıs özelliklerine göre pazar bölümlerine
ayrılabilirler.
Sanayi ürünlerinin müsterisi olan sirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi dalı
gibi etkenlere göre bölümlenebilirler. Örneğin, bir ülkede balık oltası müsterileri
kıyı sehirlerinde oturan, orta gelir sınıfına giren genç ve orta yaslı kadın ve
erkeklerden olusurken, av tüfeğinin müsterilerinin ortak noktaları daha yüksek
gelir düzeyinde olmaları, çoğunluğunu erkeklerin olusturması ve ülkenin
ormanlık bölgelerinde oturmaları olabilir. Ayrıca, kamıslı olta alanların daha
seyrek balık tutan ama daha yüksek gelir sahibi amatör balıkçılardan, kamıssız
olta müsterilerinin ise profesyonellerden olustuğunu görebiliriz.
Bu tür tüketici gruplarına pazar bölümleri diyoruz. Pazarın bölümlenmesi ise
ürünün satıs sansının en çok olduğu pazar bölümlerinin saptanması ve
pazarlama stratejilerinin bu bölümlere yapılacak satısları azamilestirmek için
ayarlanmasıdır. Pazar bölümlenmesi pazar arastırması sırasında yapılacaktır.
Pazar arastırmacısı bölümleri saptamak yoluyla ürünün gerçek satıs
potansiyelini daha sağlıklı olarak tahmin edebilir. Bu adımı atmak pazarlama
stratejilerini gelistirmekte kullanılacak bilgilerin de toplanmasını
kolaylastıracâktır. Örneğin, değisik sosyo-ekonomik gruplar değisik gazeteler
okurlar, değisik tür filmlere giderler; müsteri kitlesinin bu tür özelliklerini
saptamak onlara nasıl ulasılabileceğini de gösterecektir.
Hedef müsteri gruplarını seçmek ve özelliklerini öğrenmek ürünün onların
ihtiyaç ve isteklerine göre değistirilip, gelistirilmesini de kolaylastıracak, dolayısı
ile satıs sansını arttıracaktır. Hedef pazar bölümleri belirlendikten sonra bir
"Tipik Tüketici Profili"nin çizilmesi sonraki pazarlama çalısmalarına da yardımcı
olacaktır.
Tipik Tüketici Profili
(Dayanıksız Tüketim Malları)
1. Yas
2. Cinsiyet
3. Gelir
4. Meslek
5. Temel değerler ve davranıslar
6. Yerlesim yeri
7. Alısveris adet ve alıskanlıkları
8. Yasam biçimi
48
9. Ürünü nerede nasıl kullanacağı
10. Diğer
Tipik Tüketici Profili
(Dayanıklı Tüketim Malları)
1. Sanayi
2. Tipik firma büyüklüğü
3. Mevcut alım kaynakları
4. Mevcut sorunları
5. Alım kararını kimlerin nasıl verdiği
6. Özel ihtiyaçlar
7. Satıcılara karsı davranısları
8. Diğer
Dağıtıcı, mümessil ve perakende sirketlerinin de benzeri profillerini çıkartmak
pazarlama çalısmalarının planlanmasında yardımcı olacaktır. Yankelovitch
pazarlama stratejileri saptanırken pazar bölümlenmesinin yapılmasının
yararlarını söyle özetlemektedir: "Pazar bölümlenmesi pazarlama
harcamalarının pazarın kârlılık potansiyeli en yüksek bölümüne yöneltilmesini
sağlar." Örneğin, Amerika'da yapılan Türk votkasının reklamı orta sınıf
tüketiciye değil, pahalı ithal malı votkayı prestij nedeniyle kullanan ve bunu
alabilecek gelire sahip yüksek sınıfa yöneltilmektedir.
Đhraç edilecek ürün hedef alınan pazar bölümünün özelliklerine göre
değistirilip daha cazip hale getirilebilir ya da değisik bölümlere seslenebilmek
için farklılastırılabilir. Hedef bölümün özellikleri yakından izlendiği için o kitlenin
davranıs ve arzularındaki değismeler erken öğrenilip ürün ve ürün stratejileri
hızla değistirilebilir. Ürünle ilgili mesaj da pazar bölümünün özelliklerine göre
ayarlanabilir ve onun en çok kullandığı medyalarda verilebilir.
E - Pazar Seçimi
Arastırmalar birkaç ülkeye ihracatın yapılabileceğini gösteriyorsa firma
stratejik bir kararla karsı karsıyadır. Aynı anda birçok pazara mı yönelmeli yoksa
uluslararası pazarlama çalısmalarını bir veya birkaç pazara mı yöneltmeli?
Birinci seçenekte firma kısa bir sürede birçok pazara girmeye çalısır ve
kaynaklarını onlar arasında bölüstürür. Đkinci seçenekte ise bu kaynaklar bir
veya birkaç pazara yöneltilir, orada basarı sağlandıktan sonra yavas yavas yeni
49
pazarlara girilir.
Seçilen stratejiye göre firmanın pazarlama için seferber edeceği belirli
kaynakların kullanım biçimi değisecektir. Kaynaklar çok ülke arasında
paylasıldığında her pazara düsen bütçe küçüleceğinden reklam ve satısı tesvik
çalısmaları düsük düzeyde tutulacak, satıs için bayi ve komisyonculardan
yararlanılacaktır. Kaynaklar az sayıda pazara yöneltildiği takdirde gerekli
pazarlama harcamalarını yaparak yüksek pazar payını ele geçirmek hedef
alınabilir.
Pazar seçimi pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelendiğinde dört
yaklasım ortaya çıkar:
1. Az sayıda ülkede birkaç pazar bölümüne yönelmek.
Bu çifte yoğunlasma özellikle ürün birçok ülkede belirgin gruplara cazip
geliyorsa ve firmanın kaynakları çok pazara yönelecek kadar genis değilse
uygundur. Basarı için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.
2. Az sayıda ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
Firmanın genis bir ürün gamı varsa, bir reklam semsiyesi çoğu ürünü
kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek yeğlenebilir.
3. Birçok ülkede bir pazar bölümüne girmek.
Genis kitlelere seslenen tek ürünü olan firma bu yolu seçebilir.
4. Birçok ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
Bu seçeneği kullanabilmek için firmanın hem birçok bölüme cazip gelen ürün
dağarcığı hem de mali kaynakları olmalıdır. Temel iki seçenek, yoğunlasma
veya yaygınlasma arasında karar verirken firma su etkenleri gözden
geçirmelidir:
1. Satıs islevi
Eğer ürüne karsı kuvvetli bir istem varsa ve az bir çabayla çok satıs
gerçeklestirmek olanaklıysa firma yaygınlasma yani birçok pazara yönelme
yolunu seçebilir. Çesitli engeller ve istemin yetersizliği ilk dağıtımı
güçlestiriyorsa firma yoğunlasma yani ancak birkaç pazara girme seçeneğini
kullanacaktır.
2. Pazarların Büyüme Hızı
Pazarların büyüme hızları düsükse yaygınlasma, yüksekse yoğunlasma
stratejisi seçilmelidir.
3. Satıs Đstikrarı
50
Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlasma satısların
kararlılığını artıracak, firmanın riskini azaltacaktır.
4. Rakiplerle Aradaki Fark
Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az ise birçok
pazara ilk girmis olmak uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından yaygınlasma
stratejisi yeğlenmelidir.
5. Yan Etkenler
Eğer bir ülkedeki pazarlama çalısmaları, komsu ülkelerde de etkisini
gösteriyorsa bu ülkelere yaygınlasma yolu izlenebilir.
6. Ürünü Değistirme Zorunluğu
Çesitli ülkelerin kosullarına ve mevzuatına uyabilmek için firma ürününde
pahalı değisiklikler yapmak zorunda ise yoğunlasma stratejisi daha cazip
olacaktır.
7. Mesajı Değistirme Zorunluğu
Aynı sekilde çesitli ülkelerde kullanabilmek için ürünü tanıtan mesajın
farklılastırılması gerekiyorsa firma kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde
yoğunlastırılması daha ekonomik olacaktır.
8. Dağıtım Maliyetleri
Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü
olusturuyorsa ve pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli
ölçüde düsürüyorsa yoğunlasma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
9. Kontrol Sistemi
Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalısmalarının ve kârlılık durumunun
izlenmesini gerektiriyorsa yaygınlasma durumunda bu kontrole olanak
kalmayabilir.
10. Dıs Etkenler
Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, tasıma gibi etkenler nedeniyle
firmanın birçok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda firma en cazip
pazar üzerinde çalısmalarını yoğunlastırmalıdır.
Yaygınlasma stratejisini seçip birçok pazara aynı anda yönelen firmalar
zaman içinde kârsız veya çok sorunlu pazarları terk edeceklerinden belli bir
süre sonra yoğunlasma stratejisini uygulayarak birer birer pazarlarını artırmıs
firma ile aynı sayıda pazarda bulusabilirler. Ancak, birinci yolu izlemis firma terk
ettiği pazarlarda da bosuna harcama yapmıs olacağı için maliyetleri daha
51
yüksek olacaktır. Ayrıca, ikinci yoldan gitmis firma her pazarda elde ettiği deneyi
sonrakilerde kullanacağından aldığı sonuçlar nicelik kadar nitelik açısından da
daha üstün olabilir. Kaynaklarını belirli pazarlarda yoğunlastırmak bu pazarlarda
daha yüksek pay kazandıracaktır. Daha yüksek pazar payı ise genellikle daha
yüksek kârlılık demektir.
F - Piyasa Payı
Uluslararası pazarlamacı ister tek ister çok pazara girmeye karar versin
bulunduğu her pazarda hedef alacağı piyasa payını ve bu paya ulasmak için
izleyeceği stratejiyi saptamak zorundadır. "Piyasa payının kârlılığının ana
etkenlerinden biri olduğu artık iyice anlasılmıstır. Çoğu durumda, hizmet ettikleri
piyasanın önemli payına sahip olabilmis firmalar daha ufak pay alabilmis
rakiplerinden daha kârlıdırlar. Bunun nedenleri arasında isletme ölçeği önemli
rol oynar. Büyük pay çoğu zaman büyük firma demektir. Büyüklük de firmaya
alım, üretim, pazarlama ve diğer maliyet kalemlerinde üstünlük sağlamakta,
birim maliyetini düsürmektedir. Örneğin, piyasanın % 5'ine sahip olan firmanın
genel müdürünün maası, payı % 50'yi bulan rakip firma genel müdürününkinin
onda birinden fazla ise piyasa payı daha ufak ürünün birim maliyeti hemen
artmaya basladı demektir.
Büyüklük firmanın piyasadaki pazarlık gücünü de artırmakta, mağazada
daha çok raf sayısı almasını, dağıtım kanalına daha az marj tanımasını
kolaylastırmaktadır. Büyük piyasa payı hem isi kolaylasan satıs, hem de
yönetici kadrosunun morallerini yüksek tutmakta, firmaya seçkin eleman
cezbedilmektedir. Đyi kadro da yüksek piyasa paylarını devam ettirip
artırabilmektedir. Procter and Gamble, Gillette, Eastman Kodak, IBM gibi kârlılık
oranı yüksek firmaların ürünlerinin çoğunun piyasalarında erı yüksek paya sahip
olmaları bir rastlantı değildir.
Firmanın ürünleri için saptayacağı piyasa payı hedefleri;rakipleri, elindeki
kaynakları ve uzak dönemli kazançları için yakın dönemli avantajlardan
vazgeçip vazgeçmeyeceği ile ilgilidir. Piyasa payı stratejileri üç ana seçenekte
toplanabilir :
1. Yeni ürün gelistirmek, mevcutları yenilestirmek ve dinamik pazarlama
programları sayesinde piyasa payını arttırmak.
2. Mevcut piyasa paylarını konsolide edip korumak.
3. Üründen en yüksek kârı en kısa zamanda sağlayabilmek için piyasa
payının asınmasına göz yummak.
Bu stratejilerden birini seçmeden önce ürünün optimum piyasa payı
belirlenmelidir. Her iki yönde de hareket -piyasa payını arttırıcı veya azaltıcıeğer
firmanın uzun dönemli kâr ve rizikosunu veya her ikisini olumsuz olarak
etkileyecekse firma belirli ürün pazarında optimum paya ulasmıs demektir.
Bu noktayı saptamak için piyasa payı ve kârlılık arasındaki iliski
52
hesaplanmalı, her pay kesimindeki risk incelenmeli ve artan payın getireceği
kârın firmanın karsılasacağı riski dengeleyemeyeceği nokta hesaplanmalıdır.
Eğer dengeleyemiyorsa, örneğin ürün yavas büyüyen veya statik bir piyasada
az bir paya sahipse ve yapılacak harcamanın getireceği pay artısının yaratacağı
ek kâr bu gideri karsılamıyorsa, pazarlama destek çalısmalarını en azda tutup
ürünü sağmaya yani ondan en yüksek yararı almaya baslanmalıdır. Daha da
ileri gidip fiyat yükseltmek, kalite düsürmek, reklam desteğini çekmek yoluyla o
ürünleri firma kendi eliyle gömüp, serbest kalacak firma kaynaklarını kârlı
alanlara yöneltebilir. Her ürünün bir isim babası ve koruyucusu olduğundan
birçok firmada bu köktenci yaklasım yüreklilik ister. Ama özellikle küçülen
piyasalardaki ufak paylı ürünler için en kesin çözüm çoğu kez köktenci yoldur.
Eğer ürün büyüyen piyasada yüksek bir paya sahipse payını daha da
arttırmak çok pahalı olacaktır. Pozisyonu pekistirip korumak en verimli yoldur.
Firma, payı yüksek, kalitesi de üstün olduğu için tüketicilere kabul ettirebileceği,
rakiplerinden yüksek fiyattan sağladığı kârın önemli bir kısmını satıs, reklam ve
satıs promosyonu, arastırma ve gelistirme çalısmalarına rakiplerden fazla
kaynak ayırarak kullanmak zorundadır. Bu pazarlama desteği en iyi savunmadır
ve çok yönlü olmak zorundadır. Kalite, dağıtım, reklam, satıs promosyonu; ürün
her alanda daha iyi olmalıdır. Hattı müdafaa yoktur, sathı müdafaa vardır bu
stratejiye göre. Yüzeyini genisletmek için aynı piyasaya seslenen yeni markalar
çıkarıp mevcudun etrafı çevrilebilir. Bu suretle sınırlı raf yerleri, dağıtım kanalları
firmanın markalarının kontrolünde kalır; rakipler, piyasaya girip gelisemez.
Örneğin, Unilever'in tuvalet sabunu piyasasındaki lider markası Lux'u, Reward
ve Reksona ile çevirmesi bu çok marka stratejisinden kaynaklanmaktadır.
Büyüyen bir piyasanın ufak bir payına sahip olan firma tutucu bir strateji ile
yetinemez. Payı artırmaya yönelmelidir. Bunun için de kısa dönem kârlılığını
uzun dönem hedeflerine feda edecektir. Ürünü gelistirmek, kalitesini yükseltmek
pahalı çalısmalardır. Denetmek için belki de lidere oranla fiyatını düsürecektir.
Bu da kısa dönem kârını etkileyecektir. Sesini liderin yanında duyurabilmek için
önemli ölçüde reklam ve promosyon harcaması yapmak zorundadır. Büyüme
stratejileri, dolu bir kasa ve serinkanlı yöneticiler ister, gonga saniye kala
mindere havlu atmamak için. Hesaplarını yanlıs yapan firma meydan savasını
kazanıp harbi kaybedebilir. Shick'in Amerika'da pazarladığı "Flexamatic"
elektrikli tras makinası gibi. Firma iki yılda piyasa payını % 8'den % 16'ya
katlamıstır ancak iki yıldaki zararı 15 milyon dolar olduğundan sonunda
piyasadan çekilmek zorunda kalmıstır.
Büyüme sadece fazla para harcayarak olmaz, olmamalıdır. Yaratıcılık, daha
iyi bir fikir, daha kullanıslı bir ürün, daha cezbedici bir reklam piyasada
büyümenin kestirme ve kârlı yollarıdır. Philip Morris'in "Marlboro erkeği" ve
Avis'in "Biz ikinciyiz, daha çaba gösteririz" kampanyaları hep yaratıcılıkları
sayesinde ürünlerine üstünlük sağladılar, televizyonda daha çok yer alarak
değil. Procter and Gamble'ın Pringle patates cipsi piyasaya girdiğinde en kaba
rakibi piyasanın % 2'sine sahipti. Đki sene içinde Pringle ise % 20'yi asmıstı,
yaratıcılığı sayesinde. Firma, niye kimse % 2'den fazla pay alamıyor diye kendi
kendine sorduğunda gördü ki, cips 300 kilometreden fazla uzağa tasınamıyor
ve bu uzaklık içinde bile dörtte biri kırılıyor. Aynı zamanda selefon ambalajları
nefes aldığından rafta iki aydan fazla kalmayıp, bozuluyordu. Bu nedenlerden
53
firmalar bölgesel sınırlar içinde çalısıyorlardı. Tüm Amerika çapında önemli pay
alabilmek için bu sorunların çözülmesi gerekliydi.
Bunun için de cipsleri yeknesak bir sekilde üretip üst üste sağlam ve hava
geçirmeyen bir kutuya koymak sarttı. Ama Procter and Gamble'ın mühendisleri
gördüler ki patatesler insanlar gibidir; iki tanesi yüzde yüz birbirinin aynı değildir.
Dilimleri aynı sekilde kesmek ancak çok büyük fire vererek sağlanabiliyordu.
Bunun üzerine patatesleri kesip, geleneksel sekilde kızartacaklarına kağıt
üretimine benzeyen bir yöntem buldular. Đlk önce patatesleri kurutup, sırayla un
ve püre haline getirdiler. Preslerde her cipse bir matematikçinin hiperbolik
paraboloid diye tanımlayacağı aynı kalıbı verdikten sonra onları kızartıp, tenis
topu kutusu gibi silindirlerde basınçsız olarak ambalajladılar. Üst üste oturan
Pringles az yer tutuyor ve sarsıntıdan kırılmadığı için Amerika'yı boydan boya
kat edebiliyordu. Üstelik hava almayan kutusunda bir yıldan fazla dayanıyordu.
Đyi tanımlanan bir soruna yaratıcı bir çözüm getirmek sureti ile firma cips
piyasasındaki en yakın rakibinden on kat fazla paya sahip olabilmisti bes yıllık
bir süre içinde.
Ürün, mesaj, pazar seçimi, pazar bölümlenmesi ve piyasa payı ile ilgili
stratejiler mümkün olduğu kadar somut, açık ve genis kapsamlı olmalıdır.
Firmanın girmeyi planladığı pazarlar, satılacak ürünleri, bu ürünlerin nitelikleri ve
fiyatları, nasıl üretilip dağıtılacakları, finansmanın nasıl yapılacağı belirtilmelidir.
Satıs miktarları, piyasa payları, kârlılık gibi hedefler rakamsal olarak ifade
edilmeli, bu hedeflere nasıl erisileceği de ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.
Unutulmamalıdır ki her pazarda bir tek birinci marka olacak diğerleri onun
pesinden gelip daha ufak piyasa paylarına boyun eğeceklerdir. Birinci olmayan
marka basarı için özellikle pazar bölümlenmesi ürün gelistirmesi, uzmanlasma,
kârı vurgulama ve kisisel temas ve yaratıcılığı kullanma yolları ile yeni
piyasalarda cazip bir yasantı sürdürebilir.
54
6 STRATEJiDEN ORGANiZASYONA GEÇiŞ
Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya karar veren firma hedeflerini ve onu
bu hedeflere ulastıracak stratejileri saptadıktan sonra bu stratejileri en etkin bir
sekilde uygulayacak organizasyon türüne karar vermelidir. Bu da stratejilerin,
firmanın kaynaklarının, kuvvetli ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesinden sonra
ortaya çıkacaktır. Bu durum muhakemesini yapmak ve firmanın organizasyon
felsefesini tanımlamak için en uygun zaman yıllık bütçe toplantısıdır.
A - Organizasyon Felsefesi
Yıllık bütçe toplantısında firmanın pazarlarının ve ürünlerinin durumu
incelenmeli ve "% su kadar arttı", "bu istikamete yöneldi" gibi genel
değerlendirmeler yerine, iyi kötü, kazandı, kaybetti gibi acı tatlı gerçekleri
yansıtan bir açıklıkla durum görüntülenmelidir. Rakipleri, ürünleri, piyasaların
durumunu incelerken firmanın kendi durumu unutulmamalı, amacı, felsefesi ve
karakteri ile zıt düsen yollara sapılmamalıdır.
Amerika'nın en verimli firmalarından olan Procter and Gamble'ın eski Genel
Müdürü Morgens ise firmanın genel felsefesini söyle tanımlıyor:
"Yaratıcılığımız en önemli kaynağımızdır. Yeni firma satın almak yerine kendi
bünyemiz içinden ve yaratıcılığımız sayesinde büyümek hedefimizdir; yeni
ürünler yaratmak, yeni pazarlara girmek, mevcut ürünlerin performans
değerlerini yükseltmek yolu ile...
Bilmediğimiz alanlara girmeyiz. Girerseniz bakarsınız ki garajlardan
hamburger büfelerine kadar değisik alanlardasınız ve buraları yönetecek
kadronuz yok. Böyle olunca laçkalasırsınız ve herkes gece uyuyamaz hale gelir.
Bu isin temeli, eğer iyi bir ürününüz varsa makul bir pazarlama harcaması ile
basarılı olabilirsiniz. Ama ürününüzde is yoksa iflâsın en kısa yolu o ürüne para
harcamaktır."
Bu felsefe ile Procter and Gamble Amerika'da deterjanda (Tide),sampuanda
(Head and Shoulders), dis macununda (Crest), yemeklik yağda (Crisco), çocuk
bağında (Pampers), tuvalet kâğıdında (Charmln) piyasa birincisi olan ürünlerini
ayakta tutabilmektedir. Morgens'in sırrını akılda tutmakta yarar olabilir.
On üç senedir tek kurus kâr edememis Avis firmasının basına geçip üç yıl
içinde $ 9 milyon kâra geçirten Robert Townsend de firmanın enerjilerini bir
yerde toplaması gerektiği inancında:
"Liderin en önemli fonksiyonlarından biri organizasyonun hedefleri üzerinde
konsantre olmasını sağlamaktır. Avis'te bir hedefi tanımlamamız altı ay aldı. O
da suydu: Sürücüsüz otomobil kira piyasasındaki en hızla büyüyen ve yüksek
kâr marjlarına sahip firma olmak istiyoruz.
55
Bu hedef yeter derecede basit olduğu için yazmak gerekmedi. Her
konusmamıza konu edip, gittiğimiz her yerde anlattık. Sosyal bir önemi de
vardı, çünkü o zamana kadar Hertz piyasasının ezici bir payına sahipti; General
Motors gibi düsünüyor ve davranıyordu.
Hedef isimizin kapsamını da tanımlıyordu: Sürücüsüz otoların kiralanması.
Bu at gözlüklerini takarak, motel, otel, uçak sirketi, seyahat acentası gibi
firmaların satın alınmasını düsünmemizi durdurdu. Ayrıca bize sahibi
olduğumuz limuzin ve tur firmalarını da satmamız gerektiğini gösterdi.
Bir kere bu hedeflerde karar kıldıktan sonra lider kendi ve adamları
üzerinde acımasız olmalıdır. Eğer aklına gelen veya onların ağzından çıkan bir
fikir firma hedeflerinin dısında ise deneysiz onu öldürmelidir.
Peter Drucker hiçbir zaman su kelimeleri yazdığındaki kadar haklı değildi:
'Ekonomik sonuçların anahtarı konsantrasyondur... baska hiçbir verim prensibi
bu temel yoğunlasma ilkesi kadar ihlâl edilmemektedir...'
Güncel çabaların üstüne çıkıp firmanın etkinlik alanına genis bir perspektiften
bakabilmek ve nasıl yükseldikçe denizin dibi daha iyi görünürse bu alanla ilgili
sorunların da öyle derinliğine bir analizini yapabilmek. Bu bakısı sağlayabilmek
için pilotluk yeteneğine ek olarak analiz gücü gerekmektedir; edinilen bilgi
mantığın eleğinden geçirilip, kararlara en etkili olacak temel ayrıntılar
incelenmelidir. Yaratıcılık da hem sorulacak sorularda hem seçilecek
çözümlerde kendini gösterecektir.Gerçekçilik ise durumun olduğu gibi algılanıp
pratik çözümlerin bulunmasına yardımcı, olacaktır. Đleri görüs ise sadece o anda
olup biteni incelemek yerine gelecek simdiki zamana dönüsmeden önlem
alınmasını ve fırsatların değerlendirilmesini sağlayacaktır.
Firmanın seçeceği örgütlenme biçimi hedef ve stratejilerini yansıtacak ve
onlardaki değismelere kosut olarak gelisecektir. Model, bir ihracat müdürünün
emrindeki ufak bir bölümden, bütün bir holdinge hizmet eden bağımsız bir
ihracat sirketine, hatta dıs ülkelerde kurulan firmalara kadar çesitli değisiklikler
gösterebilir. Uluslararası pazarlamacı firmalarda en çok görülen tür ürün
müdürlüğüdür.