Mikro Pazarlama
Pazarlama faaliyetlerinin işletme düzeyinde ele alınıp incelenmesidir. Çeşitli ürünlerin
pazarlanma biçimlerini, sorunlarını, sorunların çözüm yollarını gösterir; işletmenin pazarlama
fonksiyonlarının ya da faaliyetlerinin nasıl yönetileceğini, yönetimde kullanılacak ilke ve
yöntemleri açıklar. Örneğin; markalı ürün satmanın veya reklam kampanyasının işletmenin
satışları ve karları üzerindeki etkisinin araştırılması ve stratejiler belirlenmesi mikro
pazarlama uygulaması olarak ifade edilebilir.
Pazarlamaya Konu Olan Ürün ve Hizmetler Bakımından
Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden bir sınıflandırma yapıldığında; geleneksel
ürün sınıflarına ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre pazarlama faaliyetleri aşağıdaki gibi
gruplandırılabilir.
Geleneksel Ürün Sınıflamalarını Göre
Tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet
pazarlaması.
Çağdaş Ürün ve Hizmet Anlayışına Göre
Bu anlayışa göre beş çeşit pazarlamadan söz edilebilir: Ürün ve hizmet pazarlaması,
organizasyon (örgüt) pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava)
pazarlaması.
Ürün ve Hizmet Pazarlaması
Ürün ve hizmetlerin geliştirilip para karşılığında pazarlanmasını ifade etmektedir. Örneğin;
gıda, giyecek, hammadde, malzeme, yatırım ürünlerinin, bankacılık, sigortacılık, taşıma,
turizm hizmetlerinin pazarlanması gibi.
Organizasyon (Örgüt) Pazarlaması
Bir örgüt tarafından değişik izleyici grupları oluşturmak, elde tutmak ve bunlara örgütü
tanıtarak iyi bir imaj yaratmak açısından yapılan pazarlama faaliyetleridir. Örgütün yapısına
göre, işletme örgütü pazarlaması, kamu kuruluşları pazarlaması (TRT, emniyet, ordu
teşkilatı), kültürel organizasyon pazarlaması (müze, opera, galeri, kütüphane vb.), hizmet
örgütleri pazarlaması (vakıf, sendika, oda vb) şeklinde bir sınıflandırma yapılabilir.
Kişi Pazarlaması
15
Belirli bir kişi için bir tutum veya davranış oluşturma, yaratma, bunu devam ettirme veya bu
kişi hakkındaki olumsuz tutum ve davranışları değiştirmek için yürütülen faaliyetlerdir.
Sanatçıların değişik kıyafetler giymesi, estetik ameliyatlar olması, sporcuların kulüp,
profesyonel yöneticilerin işyeri değiştirmesi vb. gibi. Politik adayların pazarlanması, ün
kazandırma pazarlaması, referans pazarlaması, kariyer pazarlaması ve evlilik pazarlaması bu
kapsamda düşünülebilecek pazarlama türleridir.
Mekan Pazarlaması
Belirli mekanlar için belirli tutum ve davranışlar geliştirme, koruma veya bu tutum ve
davranışları değiştirmeye yönelik pazarlama faaliyetleridir. Konut pazarlaması, işyeri
pazarlaması, arsa ve arazi pazarlaması, gezi (turizm) pazarlaması, ülke pazarlaması şeklinde
çeşitleri vardır.
Fikir (Dava) Pazarlaması
Sosyal fikirlerin kabul edilmesini kolaylaştıracak ve etkileyecek programların tasarımlanması,
uygulanması ve denetimidir. Çevre kirliliğinin önlenmesi, vergilerin ödenmesini teşvik, aşı
kampanyasını destekleme, trafik kazalarını önleme, aile planlaması vb. gibi sosyal
problemlere dikkat çekmek için yapılır.
Pazarlamanın Mekansal Hedefleri Bakımından
Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından;
· Yurtiçi pazarlama
· İhracat pazarlaması
· İthalat pazarlaması
· Bölgesel pazarlama
· Yerel pazarlama
· Serbest bölge pazarlaması
şeklinde bir sınıflandırma yapılabilir.
İlişki Pazarlaması
İlişki pazarlaması, özellikle, hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini artırmak ve mevcut
müşterilerden daha fazla sipariş almak için uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük bir
pazarlama stratejisidir. Bu tür pazarlama, müşterilerin yaşam boyu değerine (müşteri
kalmasına) odaklanmaktadır. Örneğin; bir araba üreticisi, belirli bir model arabayla genç
sürücülere, diğer bir modelle çocuklu aileye, başka bir modelle de orta yaşlı sürücülere
yönelebilmektedir. Tüketici hayatının her dönemi ayrı olarak ele alınıp değerlendirilmektedir.
İlişki pazarlaması paradigmasına göre, genç sürücüler yaşam dönemlerini tek tek geçecek ve
her defasında farklı modeller için müşteri olacaklardır. İlişki pazarlamasının amacı, yaşam
süresince kimin en sadık müşteri olacağını belirlemektir.[1] Müşterilerin adreslerini ve
alışveriş alışkanlıklarını izleyerek, onların belirgin ihtiyaçlarına göre, güncel ürün bilgisi
sunma, katalog gönderme, yaş günlerini kutlama, ilişki pazarlaması kapsamına girmektedir.
Aracı Kullanma Bakımından
16
Üretilmiş ürün ve hizmetler son tüketiciye bizzat üretici işletme tarafından ulaştırılabileceği
gibi aracı kurumlar vasıtasıyla da satılabilir. Bu bakımdan, doğrudan ve dolaylı pazarlama söz
konusudur.
Doğrudan Pazarlama
Üretici veya satıcının, tüketiciler ile doğrudan ilişki kurarak pazarlama faaliyetlerinin
gerçekleştirilmesidir. Üretici veya satıcı işletmenin satış elemanlarının doğrudan tüketicilerle
görüşerek satışı gerçekleştirmeleri, posta ve katalog yoluyla ve işletmelerin kendi perakende
satış mağazaları yoluyla pazarlama faaliyetlerinde bulunması doğrudan pazarlama
uygulamaları arasındadır.
Dolaylı Pazarlama
Dağıtım kanallarında toptancı, perakendeci vb. gibi aracılar kullanılarak yapılan pazarlamadır.
Dolaylı pazarlamada, işletmenin yapacağı bazı faaliyetler (fonksiyonlar) aracı denilen
(toptancı, perakendeci, acente, bayi vb.) bazı işletmeler tarafından yerine getirilmektedir.
Güdülen Kâr Amacı Bakımından
Kâr elde etme amacı, modern pazarlama anlayışına ters bir uygulama değildir. Pazarlama
faaliyetlerinde esas olan, tüketicinin (müşterinin) ihtiyaç ve isteğini en uygun şekilde
karşılamak, onun problemini çözmektir. Problem çözmeye yönelik bazı kuruluşlar ise kar
amacıyla hareket etmemektedir. Bu yönden bir sınıflandırma yapıldığı taktirde, kar amaçlı ve
kar amaçsız pazarlama kavramlarından söz edilebilir.
Kâr Amaçlı Pazarlama
Kâr elde etmek amacıyla kurulmuş resmi ya da özel işletmelerin yaptığı pazarlama
faaliyetleridir.
Kâr Amaçsız Pazarlama
Kâr amacı olmayan kuruluşların (dernek, vakıf, hastane, müze, siyasi parti, üniversite vb.)
üyeleri veya toplum için yararlı bazı hizmetleri yaparken pazarlama ilke ve yöntemlerini
uygulamalarıdır.
PAZARLAMA FONKSİYONLARI
Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen faaliyetlerdir.
Bu fonksiyonlar, ürününü tüketiciye ulaştırmak isteyen her işletme için gerekli olan
faaliyetlerdir. Pazarlama fonksiyonları, pazarlanacak ürünün ya da hizmetin türüne,
tüketicilere, ekonomik ve toplumsal şartlara göre değişir, çeşitlenir. Ancak, şu temel işlemler
her zaman yerine getirilmelidir:
Arzın talebe uyması,
Değişim,
Fiziksel dağıtım,
17
Pazara ilişkin bilgilerin yayılması.
Pazarlama fonksiyonlarının nelerden oluştuğu konusunda yazarlar arasında bir fikir birliği
yoktur. Ancak, çoğunlukla kabul gören bir sınıflamaya göre, pazarlama fonksiyonları
aşağıdaki şekilde gruplanır;
Pazarlama Sistemi Fonksiyonları
Pazarlama sistemi fonksiyonları klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır.
Değişim (Mübadele) Fonksiyonları
Üretici işletmeler çok sayıda ürettiği ürünleri doğrudan tüketicilere satamaz. Araya, toptancı,
perakendeci, acente, bayi vb. adlarla anılan aracılar girer. Tüketiciler gibi, aracılar da ürünleri
satın alırlar. Satın alma ve satma faaliyetleri, sonuçta değişimi gerçekleştirir. Bu nedenle, söz
konusu sonucu sağlayan pazarlama fonksiyonları değişim fonksiyonları olarak tek bir isim
altında toplanabilir. Bu fonksiyon mülkiyet faydası yaratır.
Değişim (mübadele) fonksiyonları aşağıdaki başlıklar altında incelenecektir.
Satın Alma Fonksiyonu
Tüm pazarlama faaliyetlerinin hedefi değişimi sağlamaktır. Bu nedenle, satın alma ve satma,
pazarlamanın en temel fonksiyonlarıdır. Değişimi gerçekleştiren bu iki fonksiyonun önemi
eşdeğerdedir ve iki fonksiyon birbirinden ayrılmaz, birbirini tamamlar. Satın alma pazarın
talep yönünü, satma ise arz yönünü oluşturur. Bu nedenle iki fonksiyonu ayrı olarak
incelemek gerekir.
Satın alma fonksiyonu şu faaliyetlerden oluşur:
· İhtiyacın belirlenmesi,
· Arz kaynağının seçimi,
· Malların ihtiyaca ve isteğe uygun olup olmadığının belirlenmesi,
· Pazarlık ve sahipliğin devri
Bir ürünün değişimi gerçekleşmeden önce, satın alan o ürüne ihtiyaç duymalı ve ihtiyacını
karşılamak, doyurmak için yeterli ölçüde isteği ve satın alma gücü olmalıdır. Kısacası, satın
alan, ürünü talep etmelidir.
İhtiyaç belirlendikten sonra, ihtiyacı giderecek ürünün sağlanacağı kaynağın (arz kaynağının)
aranıp bulunmasına sıra gelir. Çoğu kez, alıcıların kaynağı araması yerine, satıcıların alıcıları
aramaları söz konusu olur.
18
Örneğin, üretici, toptancıyı bulup ürününü arz etmeye çalışır. Arz kaynağının seçiminde,
fiyat, ürün çeşidi, sağlanan kolaylıklar vb. kriterler kullanılır. En uygun sonucu sağlayacak
kaynağı seçmek için çaba harcanır.
Arz kaynağı bulunduktan sonra, ihtiyacı giderecek ürünün ihtiyaca uygun olup olmadığı
belirlenmeye çalışılır. Bunun için yoklama, ölçme, deneme, gözden geçirme, muayene,
örnekleme ve tanımlama yöntemleri kullanılabilir. Örneğin; çabuk bozulur türden bir ürünün
alımında yoklama yöntemi; ürün standartlaştırılmış ve derecelendirilmiş ise örnekleme
yöntemi (buğday alımında), postalama yoluyla satışta, satıcının hazırladığı (tanımladığı)
katalogdan ihtiyaç duyulan ürün seçilir ve satın alınır.
Alıcı, ürünün ihtiyacına uygun olduğunu ve yeterli ölçüde alım yapabileceği kaynağı
belirledikten sonra, fiyat ve öteki satış şartları üzerinde pazarlık yapmaya hazırdır. Pazarlıkta,
fiyat yanında, ödeme zamanı, indirim, taşıma ücreti ve teslim zamanı kararlaştırılır. Bu
konularda anlaşma olursa, ürünün sahipliği alıcıya devredilir.
Satış Fonksiyonu
Satış fonksiyonu, satın alma fonksiyonunun tamamlayıcısıdır. Satın alma fonksiyonu gibi
satış fonksiyonu da ürünün değişimini sağlamak için çeşitli pazarlama faaliyetlerinin
yapılmasını zorunlu kılar. Bu faaliyetler şunlardır:
· Talep yaratma,,
· Alıcının bulunması,
· Ürünün uygunluğunun belirlenmesi,
· Pazarlık ve
· Sahipliğin devri
İnsanlar birçok ihtiyaçlarını ve isteklerini kolaylıkla algılayabilirler. Bazı ihtiyaçlar ve istekler
bilinç altında saklıdır. Satıcı, açıkça belirli ihtiyaçları ve istekleri karşılama çabası içinde
bulunduğu gibi, bilinç altındakileri de su yüzüne çıkarmaya çalışır. Örneğin; ihtiyaç ve istek
yaratmak için reklama ya da kişisel satışa başvurabilir. Bu yolda başarılı olur ve ortaya çıkan
ihtiyacın ve isteğin yanı sıra satın alma gücü de varsa, talep yaratılmış olur.
Alıcıların bulunması, satış fonksiyonu içerisinde yer alan en önemli faaliyetlerden birisidir.
Alıcılar ürünleri almaya özendirilir ve onları ele geçirmek için gelirlerini harcamayı
kararlaştırırlarsa, pazar talebi doğar. Ancak, talebin yaratılması yeterli değildir. Satıcı ile
alıcının karşı karşıya gelmesi gerekir. Bunun için de satıcı ya da alıcı ilk adımı atar. Satıcı,
ürün ve hizmetleri satışa hazır kılmalıdır. Bu fonksiyon, kişisel satışı, ürünlerin stokta
bulundurulmasını ve fiziksel dağıtım imkanlarını kapsar.
Çoğu kez, ürünün ihtiyaca ve isteğe uygunluğu, ürünün biçimlendirilmesi (tasarımı)
aşamasında sonuçlandırılır. Pazarlama araştırması yoluyla tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri
belirlenerek, bu sonuçlara göre ürünün fiziksel nitelikleri (büyüklüğü, rengi, modeli, ambalajı
vb) geliştirilir.
19
Satış şartları genellikle satıcı tarafından belirlenmekle birlikte, bu şartların alıcıların
isteklerine ve durumlarına uygunluğu göz önünde bulundurulur. Örneğin; fiyat, ödeme
zamanı, taşıma ücreti, teslim zamanı vb. pazarlığa konu olan satış şartları arasındadır. Satış
fonksiyonu ürünün sahipliğinin devredilmesiyle tamamlanır.
Fiziksel Dağıtım Fonksiyonları
Fiziksel dağıtım fonksiyonu, ürünlerin üreticilerden aracılara, kullanıcılara ve/veya
tüketicilere doğru hareket ettirilmesiyle ilgili taşıma ve depolama gibi faaliyetleri kapsar. Bu
fonksiyon yer ve zaman faydası yaratır.
Taşıma Fonksiyonu
Satın alma ve satış fonksiyonları tamamlanıp ürünün sahipliği devredildikten sonra ürünün
yer değiştirmesi aşamasına sıra gelir. Günümüzde, üretici ile tüketici arasındaki mesafenin
artması bu fonksiyonu önemli hale getirmiş, taşıma maliyetlerinin de toplam pazarlama
maliyetleri içerisindeki payı artmıştır. Pazarlama, yer faydasını, taşıma fonksiyonu ile
sağlamaktadır. Taşımanın şu yararları bulunmaktadır:
Taşıma, üretimde coğrafi uzmanlaşma imkanı sağlar. Bir bölgede yetiştirilen ürün başka bir
bölgede satılabilir. Taşıma araç ve gereçlerinin, imkanlarının gelişmesi ölçüsünde uzmanlık
gelişir ve taşıma fonksiyonu etkin biçimde yürütülür. Ayrıca, taşıma, dar yerel pazarların
ötesine pazarı genişletir, talebin boyutlarını büyütür. Dolayısıyla, büyük ölçekli ekonomik
üretim için imkan sağlar.
Depolama Fonksiyonu
Depolama fonksiyonu, üretim zamanı ile satış fonksiyonunun tamamlanması zamanı arasında
ürünlerin uygun şartlarda elde tutulması faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu fonksiyon, üreticiler
ve aracılar (taşıyıcılar, toptancı ve perakendeciler, uzman depocular) tarafından yerine
getirilmektedir.
Depolama fonksiyonu, ürünlerin, ihtiyaç duyulan zamanda ve uygun şartlarda satışa
sunulması imkanı sağlamaktadır. Dolayısıyla bu fonksiyon, zaman faydası yaratarak arz ve
talebi birbirine uyumlu (dengeli) kılmaktadır.
Sipariş işleme, malzeme aktarımı, koruyucu ambalajlama, stok yönetimi faaliyetleri de her iki
fonksiyonla ilişkili diğer fiziksel dağıtım fonksiyonları olarak düşünülebilir.
Pazarlamanın Önemi
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
Pazarlamanın Toplumsal Önemi
Ülkenin ekonomik sisteminin bir parçası olarak pazarlamanın toplumsal önemi sağladığı şu
faydalarla açıklanabilir:
· Zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratır,
20
· Toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılama hizmeti görür,
· Ekonomik sistemin işlerliği için gerekli iletişim (haberleşme) ağının kurulmasını
sağlar,
· Ekonomik yaşamı geliştirir,
· Toplumsal ve ekonomik değişmelere yol açar.
· Pazarlamanın Yarattığı Faydalar
Bir toplumun ekonomik yönden gelişmesi, ulusal kaynakların en verimli şekilde
kullanılmasına, milli gelir artış oranının nüfus artış oranından fazla olmasına, istihdam
imkanlarının gelişmesine ve kişi başına düşen gelirin çoğalmasına bağlıdır. Bu gelişmeler
giderek yaşam düzeyinin (refahın) artmasına imkan sağlayacaktır. Pazarlamanın bu gelişmeye
katkısı ne yönde olmaktadır? Pazarlama faaliyetleri ekonomik anlamda “fayda”
yaratmaktadır. Pazarlamanın üç tür fayda sağladığı söylenebilir. Bunlar; yer, zaman ve
mülkiyet (sahiplik) faydalarıdır.
Yer Faydası : Ürünler pazarlama faaliyetleriyle tüketime hazır duruma getirilirler. Ürün ve
hizmetlerin üretim yerleri ile tüketim yerleri birbirinden farklı olduğu durumlarda, ürünler
tüketim yerlerine ulaştırılamazsa tüketicilerin onlan tüketerek tatmin olmaları mümkün
değildir. Yer faydası, pazarlamanın, üretilen ürün ve hizmetleri, üretim yerinden tüketim
yerine ulaştırma fonksiyonundan kaynaklanmaktadır, örneğin; Aliağa rafinerisinde üretilen
benzin, Antalya'da üretilen sebze, Kars'ta üretilen peynir, İzmit'te üretilen otomobil lastiği vb.
ürünler Türkiye'nin her tarafına ulaştırılamazsa. bu ürünlerden tüketicilerin yararlanması
mümkün değildir. Pazarlama faaliyetleri, bu ürünleri tüketicilerin bulunduğu yerlere
ulaştırarak, ülkenin her yanında tüketilmesini ve bir fayda yaratmadan yok olmalarını
önlemektedir. Böylece, ekonomide yaratılan değerlerden yararlanılması mümkün olmakladır.
Bu da milli gelirde bir artış sağlayacaktır.
Zaman Faydası : Zaman faydası, ürün ve hizmetlerin üretim ve tüketim zamanlarının
çakışmaması durumunda ortaya çıkmaktadır. Diğer bir deyişle, üretim ve tüketim zamanları
aynı olmayan ürün ve hizmetlerin, üretim ve tüketim zamanlarını birleştirerek zaman faydası
yaratılmaktadır. Buna ürün ve hizmetlerin zaman içinde hareket ettirilmesi de denmektedir.
Örneğin; buğday, sadece yazın üretildiği halde bütün bir yıl ekmek ve undan üretilmiş gıdalar
tüketilmektedir. İşte, yazın üretilen buğdayın stok yapılarak yılın her mevsiminde tüketilmesi
ürünlerin zaman içerisindeki hareketi olarak ifade edilmektedir. Ürünler, talep yer ve
durumlarına göre zarara meydan vermemek üzere depolanabiliyorsa, ulusal kaynaklardan
yararlanılmadan kaybı önlenmiş olmaktadır. Stoklama (depolama), pazarlama
fonksiyonlarından biri olduğuna ve zaman faydası yarattığına göre pazarlama faaliyetleri
fayda yaratan faaliyetlerdir.
Mülkiyet Faydası : Mülkiyet faydası, pazarlamanın alış ve satış fonksiyonları aracılığıyla
yaratılmaktadır. Ürünler; üreten, elinde bulunduran veya onları tüketmeye ihtiyacı
bulunmayanların elinden usatın alma fonksiyonu" yoluyla alınarak, bu ürün ve hizmetlere
İhtiyaç duyanlara "satış fonksiyonu" ile aktarılmaktadır. Böylece, ekonomik kaynakların
kullanımı sonucu üretilen ürün ve hizmetlerin tüketimi sağlanarak, kıt kaynakların verimli
kullanılmasına katkıda bulunulmaktadır.
21
Mülkiyet Faydası : Mülkiyet faydası, pazarlamanın alış ve satış fonksiyonları aracılığıyla
yaratılmaktadır. Ürünler; üreten, elinde bulunduran veya onları tüketmeye ihtiyacı
bulunmayanların elinden usatın alma fonksiyonu" yoluyla alınarak, bu ürün ve hizmetlere
İhtiyaç duyanlara "satış fonksiyonu" ile aktarılmaktadır. Böylece, ekonomik kaynakların
kullanımı sonucu üretilen ürün ve hizmetlerin tüketimi sağlanarak, kıt kaynakların verimli
kullanılmasına katkıda bulunulmaktadır.
Pazarlamanın İşletmeler Açısından Önemi
Pazarlama; yönetim, üretim, finansman, muhasebe, personel (insan kaynakları) gibi işletme
fonksiyonlarından birisidir. Modern bütünleştirilmiş pazarlama anlayışı, tüm bu fonksiyonlar
arasında sürtüşmeleri azaltıp, tüketici yönlü bir eşgüdüm (koordinasyon) sağlanmasını
öngörür. Çoğu kez, “tüketici” önceliği nedeniyle birçok işletmede pazarlama fonksiyonu diğer
fonksiyonların üstünde yer alır ve onları yönlendirir.
Pazarlama bu yönlendirme görevini, işletmeden pazara ve pazardan işletmeye doğru bilgi
akışını sağlayan çift yönlü bir iletişim ağı kurarak gerçekleştirir. Pazarlama çalışmalarının
pazardan başlayıp, pazarda son bulması ilkesi üzerinde durulduğunda, bu iletişim ağının nasıl
kurulduğu ve ne yararlar sağladığı kolaylıkla anlaşılabilir. Pazarlama çalışmaları; pazarı
inceleyen, talep, tüketici arzu ve ihtiyaçları, tüketici ve rakip davranışları vb. bilgileri
toplayan çalışmalar olarak başlamaktadır.
Bu bilgiler üretim işletmelerinin kendi pazarlama birimlerince veya işletme dışı pazarlama
kurumlarınca toplanabilir. Toplanan bilgiler ışığında, tüketicinin ihtiyacı olan ve onu tatmin
edecek özelliklerde ürün ve hizmetler üretilmektedir. Ancak, alışveriş işleminin diğer tarafı
olarak tüketicinin de üretilen ürün ve hizmetler ile işletme hakkında yeterli ve doğru bilgilere
ihtiyacı bulunmaktadır. İşletmeler, bu kez, bu türden bilgileri tüketicilere veya pazarlara
iletmektedirler.
Pazarlamanın sağladığı bu iki yönlü bilgi akışı olmadığı taktirde, işletmeler satılabilir ürün ve
hizmet üretememe yanında, ürettiklerini de tüketicilere ulaştırma konusunda güçlüklerle
karşılaşacaklardır. Bütün işletme faaliyetlerinin nihai amacı olan yüksek satış gelirlerine ve
kara ulaşmak ancak başarılı pazarlama çabalarıyla sağlanabilir.

Beğeniler: 0
Favoriler: 0
İzlenmeler: 5884
favori
like
share
dumanalti Tarih: 22.01.2010 13:04
Mikro Pazarlama
Pazarlama faaliyetlerinin işletme düzeyinde ele alınıp incelenmesidir. Çeşitli ürünlerin
pazarlanma biçimlerini, sorunlarını, sorunların çözüm yollarını gösterir; işletmenin pazarlama
fonksiyonlarının ya da faaliyetlerinin nasıl yönetileceğini, yönetimde kullanılacak ilke ve
yöntemleri açıklar. Örneğin; markalı ürün satmanın veya reklam kampanyasının işletmenin
satışları ve karları üzerindeki etkisinin araştırılması ve stratejiler belirlenmesi mikro
pazarlama uygulaması olarak ifade edilebilir.
Pazarlamaya Konu Olan Ürün ve Hizmetler Bakımından
Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden bir sınıflandırma yapıldığında; geleneksel
ürün sınıflarına ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre pazarlama faaliyetleri aşağıdaki gibi
gruplandırılabilir.
Geleneksel Ürün Sınıflamalarını Göre
Tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet
pazarlaması.
Çağdaş Ürün ve Hizmet Anlayışına Göre
Bu anlayışa göre beş çeşit pazarlamadan söz edilebilir: Ürün ve hizmet pazarlaması,
organizasyon (örgüt) pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava)
pazarlaması.
Ürün ve Hizmet Pazarlaması
Ürün ve hizmetlerin geliştirilip para karşılığında pazarlanmasını ifade etmektedir. Örneğin;
gıda, giyecek, hammadde, malzeme, yatırım ürünlerinin, bankacılık, sigortacılık, taşıma,
turizm hizmetlerinin pazarlanması gibi.
Organizasyon (Örgüt) Pazarlaması
Bir örgüt tarafından değişik izleyici grupları oluşturmak, elde tutmak ve bunlara örgütü
tanıtarak iyi bir imaj yaratmak açısından yapılan pazarlama faaliyetleridir. Örgütün yapısına
göre, işletme örgütü pazarlaması, kamu kuruluşları pazarlaması (TRT, emniyet, ordu
teşkilatı), kültürel organizasyon pazarlaması (müze, opera, galeri, kütüphane vb.), hizmet
örgütleri pazarlaması (vakıf, sendika, oda vb) şeklinde bir sınıflandırma yapılabilir.
Kişi Pazarlaması
15
Belirli bir kişi için bir tutum veya davranış oluşturma, yaratma, bunu devam ettirme veya bu
kişi hakkındaki olumsuz tutum ve davranışları değiştirmek için yürütülen faaliyetlerdir.
Sanatçıların değişik kıyafetler giymesi, estetik ameliyatlar olması, sporcuların kulüp,
profesyonel yöneticilerin işyeri değiştirmesi vb. gibi. Politik adayların pazarlanması, ün
kazandırma pazarlaması, referans pazarlaması, kariyer pazarlaması ve evlilik pazarlaması bu
kapsamda düşünülebilecek pazarlama türleridir.
Mekan Pazarlaması
Belirli mekanlar için belirli tutum ve davranışlar geliştirme, koruma veya bu tutum ve
davranışları değiştirmeye yönelik pazarlama faaliyetleridir. Konut pazarlaması, işyeri
pazarlaması, arsa ve arazi pazarlaması, gezi (turizm) pazarlaması, ülke pazarlaması şeklinde
çeşitleri vardır.
Fikir (Dava) Pazarlaması
Sosyal fikirlerin kabul edilmesini kolaylaştıracak ve etkileyecek programların tasarımlanması,
uygulanması ve denetimidir. Çevre kirliliğinin önlenmesi, vergilerin ödenmesini teşvik, aşı
kampanyasını destekleme, trafik kazalarını önleme, aile planlaması vb. gibi sosyal
problemlere dikkat çekmek için yapılır.
Pazarlamanın Mekansal Hedefleri Bakımından
Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından;
· Yurtiçi pazarlama
· İhracat pazarlaması
· İthalat pazarlaması
· Bölgesel pazarlama
· Yerel pazarlama
· Serbest bölge pazarlaması
şeklinde bir sınıflandırma yapılabilir.
İlişki Pazarlaması
İlişki pazarlaması, özellikle, hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini artırmak ve mevcut
müşterilerden daha fazla sipariş almak için uzun vadeli ilişki geliştirmeye dönük bir
pazarlama stratejisidir. Bu tür pazarlama, müşterilerin yaşam boyu değerine (müşteri
kalmasına) odaklanmaktadır. Örneğin; bir araba üreticisi, belirli bir model arabayla genç
sürücülere, diğer bir modelle çocuklu aileye, başka bir modelle de orta yaşlı sürücülere
yönelebilmektedir. Tüketici hayatının her dönemi ayrı olarak ele alınıp değerlendirilmektedir.
İlişki pazarlaması paradigmasına göre, genç sürücüler yaşam dönemlerini tek tek geçecek ve
her defasında farklı modeller için müşteri olacaklardır. İlişki pazarlamasının amacı, yaşam
süresince kimin en sadık müşteri olacağını belirlemektir.[1] Müşterilerin adreslerini ve
alışveriş alışkanlıklarını izleyerek, onların belirgin ihtiyaçlarına göre, güncel ürün bilgisi
sunma, katalog gönderme, yaş günlerini kutlama, ilişki pazarlaması kapsamına girmektedir.
Aracı Kullanma Bakımından
16
Üretilmiş ürün ve hizmetler son tüketiciye bizzat üretici işletme tarafından ulaştırılabileceği
gibi aracı kurumlar vasıtasıyla da satılabilir. Bu bakımdan, doğrudan ve dolaylı pazarlama söz
konusudur.
Doğrudan Pazarlama
Üretici veya satıcının, tüketiciler ile doğrudan ilişki kurarak pazarlama faaliyetlerinin
gerçekleştirilmesidir. Üretici veya satıcı işletmenin satış elemanlarının doğrudan tüketicilerle
görüşerek satışı gerçekleştirmeleri, posta ve katalog yoluyla ve işletmelerin kendi perakende
satış mağazaları yoluyla pazarlama faaliyetlerinde bulunması doğrudan pazarlama
uygulamaları arasındadır.
Dolaylı Pazarlama
Dağıtım kanallarında toptancı, perakendeci vb. gibi aracılar kullanılarak yapılan pazarlamadır.
Dolaylı pazarlamada, işletmenin yapacağı bazı faaliyetler (fonksiyonlar) aracı denilen
(toptancı, perakendeci, acente, bayi vb.) bazı işletmeler tarafından yerine getirilmektedir.
Güdülen Kâr Amacı Bakımından
Kâr elde etme amacı, modern pazarlama anlayışına ters bir uygulama değildir. Pazarlama
faaliyetlerinde esas olan, tüketicinin (müşterinin) ihtiyaç ve isteğini en uygun şekilde
karşılamak, onun problemini çözmektir. Problem çözmeye yönelik bazı kuruluşlar ise kar
amacıyla hareket etmemektedir. Bu yönden bir sınıflandırma yapıldığı taktirde, kar amaçlı ve
kar amaçsız pazarlama kavramlarından söz edilebilir.
Kâr Amaçlı Pazarlama
Kâr elde etmek amacıyla kurulmuş resmi ya da özel işletmelerin yaptığı pazarlama
faaliyetleridir.
Kâr Amaçsız Pazarlama
Kâr amacı olmayan kuruluşların (dernek, vakıf, hastane, müze, siyasi parti, üniversite vb.)
üyeleri veya toplum için yararlı bazı hizmetleri yaparken pazarlama ilke ve yöntemlerini
uygulamalarıdır.
PAZARLAMA FONKSİYONLARI
Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen faaliyetlerdir.
Bu fonksiyonlar, ürününü tüketiciye ulaştırmak isteyen her işletme için gerekli olan
faaliyetlerdir. Pazarlama fonksiyonları, pazarlanacak ürünün ya da hizmetin türüne,
tüketicilere, ekonomik ve toplumsal şartlara göre değişir, çeşitlenir. Ancak, şu temel işlemler
her zaman yerine getirilmelidir:
Arzın talebe uyması,
Değişim,
Fiziksel dağıtım,
17
Pazara ilişkin bilgilerin yayılması.
Pazarlama fonksiyonlarının nelerden oluştuğu konusunda yazarlar arasında bir fikir birliği
yoktur. Ancak, çoğunlukla kabul gören bir sınıflamaya göre, pazarlama fonksiyonları
aşağıdaki şekilde gruplanır;
Pazarlama Sistemi Fonksiyonları
Pazarlama sistemi fonksiyonları klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır.
Değişim (Mübadele) Fonksiyonları
Üretici işletmeler çok sayıda ürettiği ürünleri doğrudan tüketicilere satamaz. Araya, toptancı,
perakendeci, acente, bayi vb. adlarla anılan aracılar girer. Tüketiciler gibi, aracılar da ürünleri
satın alırlar. Satın alma ve satma faaliyetleri, sonuçta değişimi gerçekleştirir. Bu nedenle, söz
konusu sonucu sağlayan pazarlama fonksiyonları değişim fonksiyonları olarak tek bir isim
altında toplanabilir. Bu fonksiyon mülkiyet faydası yaratır.
Değişim (mübadele) fonksiyonları aşağıdaki başlıklar altında incelenecektir.
Satın Alma Fonksiyonu
Tüm pazarlama faaliyetlerinin hedefi değişimi sağlamaktır. Bu nedenle, satın alma ve satma,
pazarlamanın en temel fonksiyonlarıdır. Değişimi gerçekleştiren bu iki fonksiyonun önemi
eşdeğerdedir ve iki fonksiyon birbirinden ayrılmaz, birbirini tamamlar. Satın alma pazarın
talep yönünü, satma ise arz yönünü oluşturur. Bu nedenle iki fonksiyonu ayrı olarak
incelemek gerekir.
Satın alma fonksiyonu şu faaliyetlerden oluşur:
· İhtiyacın belirlenmesi,
· Arz kaynağının seçimi,
· Malların ihtiyaca ve isteğe uygun olup olmadığının belirlenmesi,
· Pazarlık ve sahipliğin devri
Bir ürünün değişimi gerçekleşmeden önce, satın alan o ürüne ihtiyaç duymalı ve ihtiyacını
karşılamak, doyurmak için yeterli ölçüde isteği ve satın alma gücü olmalıdır. Kısacası, satın
alan, ürünü talep etmelidir.
İhtiyaç belirlendikten sonra, ihtiyacı giderecek ürünün sağlanacağı kaynağın (arz kaynağının)
aranıp bulunmasına sıra gelir. Çoğu kez, alıcıların kaynağı araması yerine, satıcıların alıcıları
aramaları söz konusu olur.
18
Örneğin, üretici, toptancıyı bulup ürününü arz etmeye çalışır. Arz kaynağının seçiminde,
fiyat, ürün çeşidi, sağlanan kolaylıklar vb. kriterler kullanılır. En uygun sonucu sağlayacak
kaynağı seçmek için çaba harcanır.
Arz kaynağı bulunduktan sonra, ihtiyacı giderecek ürünün ihtiyaca uygun olup olmadığı
belirlenmeye çalışılır. Bunun için yoklama, ölçme, deneme, gözden geçirme, muayene,
örnekleme ve tanımlama yöntemleri kullanılabilir. Örneğin; çabuk bozulur türden bir ürünün
alımında yoklama yöntemi; ürün standartlaştırılmış ve derecelendirilmiş ise örnekleme
yöntemi (buğday alımında), postalama yoluyla satışta, satıcının hazırladığı (tanımladığı)
katalogdan ihtiyaç duyulan ürün seçilir ve satın alınır.
Alıcı, ürünün ihtiyacına uygun olduğunu ve yeterli ölçüde alım yapabileceği kaynağı
belirledikten sonra, fiyat ve öteki satış şartları üzerinde pazarlık yapmaya hazırdır. Pazarlıkta,
fiyat yanında, ödeme zamanı, indirim, taşıma ücreti ve teslim zamanı kararlaştırılır. Bu
konularda anlaşma olursa, ürünün sahipliği alıcıya devredilir.
Satış Fonksiyonu
Satış fonksiyonu, satın alma fonksiyonunun tamamlayıcısıdır. Satın alma fonksiyonu gibi
satış fonksiyonu da ürünün değişimini sağlamak için çeşitli pazarlama faaliyetlerinin
yapılmasını zorunlu kılar. Bu faaliyetler şunlardır:
· Talep yaratma,,
· Alıcının bulunması,
· Ürünün uygunluğunun belirlenmesi,
· Pazarlık ve
· Sahipliğin devri
İnsanlar birçok ihtiyaçlarını ve isteklerini kolaylıkla algılayabilirler. Bazı ihtiyaçlar ve istekler
bilinç altında saklıdır. Satıcı, açıkça belirli ihtiyaçları ve istekleri karşılama çabası içinde
bulunduğu gibi, bilinç altındakileri de su yüzüne çıkarmaya çalışır. Örneğin; ihtiyaç ve istek
yaratmak için reklama ya da kişisel satışa başvurabilir. Bu yolda başarılı olur ve ortaya çıkan
ihtiyacın ve isteğin yanı sıra satın alma gücü de varsa, talep yaratılmış olur.
Alıcıların bulunması, satış fonksiyonu içerisinde yer alan en önemli faaliyetlerden birisidir.
Alıcılar ürünleri almaya özendirilir ve onları ele geçirmek için gelirlerini harcamayı
kararlaştırırlarsa, pazar talebi doğar. Ancak, talebin yaratılması yeterli değildir. Satıcı ile
alıcının karşı karşıya gelmesi gerekir. Bunun için de satıcı ya da alıcı ilk adımı atar. Satıcı,
ürün ve hizmetleri satışa hazır kılmalıdır. Bu fonksiyon, kişisel satışı, ürünlerin stokta
bulundurulmasını ve fiziksel dağıtım imkanlarını kapsar.
Çoğu kez, ürünün ihtiyaca ve isteğe uygunluğu, ürünün biçimlendirilmesi (tasarımı)
aşamasında sonuçlandırılır. Pazarlama araştırması yoluyla tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri
belirlenerek, bu sonuçlara göre ürünün fiziksel nitelikleri (büyüklüğü, rengi, modeli, ambalajı
vb) geliştirilir.
19
Satış şartları genellikle satıcı tarafından belirlenmekle birlikte, bu şartların alıcıların
isteklerine ve durumlarına uygunluğu göz önünde bulundurulur. Örneğin; fiyat, ödeme
zamanı, taşıma ücreti, teslim zamanı vb. pazarlığa konu olan satış şartları arasındadır. Satış
fonksiyonu ürünün sahipliğinin devredilmesiyle tamamlanır.
Fiziksel Dağıtım Fonksiyonları
Fiziksel dağıtım fonksiyonu, ürünlerin üreticilerden aracılara, kullanıcılara ve/veya
tüketicilere doğru hareket ettirilmesiyle ilgili taşıma ve depolama gibi faaliyetleri kapsar. Bu
fonksiyon yer ve zaman faydası yaratır.
Taşıma Fonksiyonu
Satın alma ve satış fonksiyonları tamamlanıp ürünün sahipliği devredildikten sonra ürünün
yer değiştirmesi aşamasına sıra gelir. Günümüzde, üretici ile tüketici arasındaki mesafenin
artması bu fonksiyonu önemli hale getirmiş, taşıma maliyetlerinin de toplam pazarlama
maliyetleri içerisindeki payı artmıştır. Pazarlama, yer faydasını, taşıma fonksiyonu ile
sağlamaktadır. Taşımanın şu yararları bulunmaktadır:
Taşıma, üretimde coğrafi uzmanlaşma imkanı sağlar. Bir bölgede yetiştirilen ürün başka bir
bölgede satılabilir. Taşıma araç ve gereçlerinin, imkanlarının gelişmesi ölçüsünde uzmanlık
gelişir ve taşıma fonksiyonu etkin biçimde yürütülür. Ayrıca, taşıma, dar yerel pazarların
ötesine pazarı genişletir, talebin boyutlarını büyütür. Dolayısıyla, büyük ölçekli ekonomik
üretim için imkan sağlar.
Depolama Fonksiyonu
Depolama fonksiyonu, üretim zamanı ile satış fonksiyonunun tamamlanması zamanı arasında
ürünlerin uygun şartlarda elde tutulması faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu fonksiyon, üreticiler
ve aracılar (taşıyıcılar, toptancı ve perakendeciler, uzman depocular) tarafından yerine
getirilmektedir.
Depolama fonksiyonu, ürünlerin, ihtiyaç duyulan zamanda ve uygun şartlarda satışa
sunulması imkanı sağlamaktadır. Dolayısıyla bu fonksiyon, zaman faydası yaratarak arz ve
talebi birbirine uyumlu (dengeli) kılmaktadır.
Sipariş işleme, malzeme aktarımı, koruyucu ambalajlama, stok yönetimi faaliyetleri de her iki
fonksiyonla ilişkili diğer fiziksel dağıtım fonksiyonları olarak düşünülebilir.
Pazarlamanın Önemi
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
Pazarlamanın Toplumsal Önemi
Ülkenin ekonomik sisteminin bir parçası olarak pazarlamanın toplumsal önemi sağladığı şu
faydalarla açıklanabilir:
· Zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratır,
20
· Toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılama hizmeti görür,
· Ekonomik sistemin işlerliği için gerekli iletişim (haberleşme) ağının kurulmasını
sağlar,
· Ekonomik yaşamı geliştirir,
· Toplumsal ve ekonomik değişmelere yol açar.
· Pazarlamanın Yarattığı Faydalar
Bir toplumun ekonomik yönden gelişmesi, ulusal kaynakların en verimli şekilde
kullanılmasına, milli gelir artış oranının nüfus artış oranından fazla olmasına, istihdam
imkanlarının gelişmesine ve kişi başına düşen gelirin çoğalmasına bağlıdır. Bu gelişmeler
giderek yaşam düzeyinin (refahın) artmasına imkan sağlayacaktır. Pazarlamanın bu gelişmeye
katkısı ne yönde olmaktadır? Pazarlama faaliyetleri ekonomik anlamda “fayda”
yaratmaktadır. Pazarlamanın üç tür fayda sağladığı söylenebilir. Bunlar; yer, zaman ve
mülkiyet (sahiplik) faydalarıdır.
Yer Faydası : Ürünler pazarlama faaliyetleriyle tüketime hazır duruma getirilirler. Ürün ve
hizmetlerin üretim yerleri ile tüketim yerleri birbirinden farklı olduğu durumlarda, ürünler
tüketim yerlerine ulaştırılamazsa tüketicilerin onlan tüketerek tatmin olmaları mümkün
değildir. Yer faydası, pazarlamanın, üretilen ürün ve hizmetleri, üretim yerinden tüketim
yerine ulaştırma fonksiyonundan kaynaklanmaktadır, örneğin; Aliağa rafinerisinde üretilen
benzin, Antalya'da üretilen sebze, Kars'ta üretilen peynir, İzmit'te üretilen otomobil lastiği vb.
ürünler Türkiye'nin her tarafına ulaştırılamazsa. bu ürünlerden tüketicilerin yararlanması
mümkün değildir. Pazarlama faaliyetleri, bu ürünleri tüketicilerin bulunduğu yerlere
ulaştırarak, ülkenin her yanında tüketilmesini ve bir fayda yaratmadan yok olmalarını
önlemektedir. Böylece, ekonomide yaratılan değerlerden yararlanılması mümkün olmakladır.
Bu da milli gelirde bir artış sağlayacaktır.
Zaman Faydası : Zaman faydası, ürün ve hizmetlerin üretim ve tüketim zamanlarının
çakışmaması durumunda ortaya çıkmaktadır. Diğer bir deyişle, üretim ve tüketim zamanları
aynı olmayan ürün ve hizmetlerin, üretim ve tüketim zamanlarını birleştirerek zaman faydası
yaratılmaktadır. Buna ürün ve hizmetlerin zaman içinde hareket ettirilmesi de denmektedir.
Örneğin; buğday, sadece yazın üretildiği halde bütün bir yıl ekmek ve undan üretilmiş gıdalar
tüketilmektedir. İşte, yazın üretilen buğdayın stok yapılarak yılın her mevsiminde tüketilmesi
ürünlerin zaman içerisindeki hareketi olarak ifade edilmektedir. Ürünler, talep yer ve
durumlarına göre zarara meydan vermemek üzere depolanabiliyorsa, ulusal kaynaklardan
yararlanılmadan kaybı önlenmiş olmaktadır. Stoklama (depolama), pazarlama
fonksiyonlarından biri olduğuna ve zaman faydası yarattığına göre pazarlama faaliyetleri
fayda yaratan faaliyetlerdir.
Mülkiyet Faydası : Mülkiyet faydası, pazarlamanın alış ve satış fonksiyonları aracılığıyla
yaratılmaktadır. Ürünler; üreten, elinde bulunduran veya onları tüketmeye ihtiyacı
bulunmayanların elinden usatın alma fonksiyonu" yoluyla alınarak, bu ürün ve hizmetlere
İhtiyaç duyanlara "satış fonksiyonu" ile aktarılmaktadır. Böylece, ekonomik kaynakların
kullanımı sonucu üretilen ürün ve hizmetlerin tüketimi sağlanarak, kıt kaynakların verimli
kullanılmasına katkıda bulunulmaktadır.
21
Mülkiyet Faydası : Mülkiyet faydası, pazarlamanın alış ve satış fonksiyonları aracılığıyla
yaratılmaktadır. Ürünler; üreten, elinde bulunduran veya onları tüketmeye ihtiyacı
bulunmayanların elinden usatın alma fonksiyonu" yoluyla alınarak, bu ürün ve hizmetlere
İhtiyaç duyanlara "satış fonksiyonu" ile aktarılmaktadır. Böylece, ekonomik kaynakların
kullanımı sonucu üretilen ürün ve hizmetlerin tüketimi sağlanarak, kıt kaynakların verimli
kullanılmasına katkıda bulunulmaktadır.
Pazarlamanın İşletmeler Açısından Önemi
Pazarlama; yönetim, üretim, finansman, muhasebe, personel (insan kaynakları) gibi işletme
fonksiyonlarından birisidir. Modern bütünleştirilmiş pazarlama anlayışı, tüm bu fonksiyonlar
arasında sürtüşmeleri azaltıp, tüketici yönlü bir eşgüdüm (koordinasyon) sağlanmasını
öngörür. Çoğu kez, “tüketici” önceliği nedeniyle birçok işletmede pazarlama fonksiyonu diğer
fonksiyonların üstünde yer alır ve onları yönlendirir.
Pazarlama bu yönlendirme görevini, işletmeden pazara ve pazardan işletmeye doğru bilgi
akışını sağlayan çift yönlü bir iletişim ağı kurarak gerçekleştirir. Pazarlama çalışmalarının
pazardan başlayıp, pazarda son bulması ilkesi üzerinde durulduğunda, bu iletişim ağının nasıl
kurulduğu ve ne yararlar sağladığı kolaylıkla anlaşılabilir. Pazarlama çalışmaları; pazarı
inceleyen, talep, tüketici arzu ve ihtiyaçları, tüketici ve rakip davranışları vb. bilgileri
toplayan çalışmalar olarak başlamaktadır.
Bu bilgiler üretim işletmelerinin kendi pazarlama birimlerince veya işletme dışı pazarlama
kurumlarınca toplanabilir. Toplanan bilgiler ışığında, tüketicinin ihtiyacı olan ve onu tatmin
edecek özelliklerde ürün ve hizmetler üretilmektedir. Ancak, alışveriş işleminin diğer tarafı
olarak tüketicinin de üretilen ürün ve hizmetler ile işletme hakkında yeterli ve doğru bilgilere
ihtiyacı bulunmaktadır. İşletmeler, bu kez, bu türden bilgileri tüketicilere veya pazarlara
iletmektedirler.
Pazarlamanın sağladığı bu iki yönlü bilgi akışı olmadığı taktirde, işletmeler satılabilir ürün ve
hizmet üretememe yanında, ürettiklerini de tüketicilere ulaştırma konusunda güçlüklerle
karşılaşacaklardır. Bütün işletme faaliyetlerinin nihai amacı olan yüksek satış gelirlerine ve
kara ulaşmak ancak başarılı pazarlama çabalarıyla sağlanabilir.
dumanalti Tarih: 22.01.2010 13:03
PAZARLAMA KAVRAM ve ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER
Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve
anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke
ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak
günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür. Genellikle, gelişmiş ülkelerde tüketiciyi
tatmin yönlü modern pazarlama anlayışları uygulanırken, gelişmekte olan ülkelerin bazı
sektörlerinde “üretim” veya “satış “ odaklı pazarlama uygulamalarına rastlanabilmektedir.
Üretim Anlayışı Dönemi
19. yüzyılın başlarındaki bu dönemde temel sorun, üretim ve arz yetersizlikleri olduğu için
müşteri bulma sorunu ikinci planda kalmaktaydı. Bu anlayışa, bir ürünün talebinin arzından
daha fazla olduğu ve/veya üretim maliyetlerinin başlangıçta çok yüksek olması durumunda
pazarı genişletmek için, maliyetlerin düşürülmesi gerektiğinde başvurulur[1].
Talebin arzdan fazla olduğu durumlarda tüketiciler çoğu kez bir ürünün bulabildikleri
herhangi bir türünü satın almaya hazırdırlar. Tüketiciler, geniş çapta dağıtılmış ve pahalı
olmayan ürünleri tercih edeceklerdir. Dolayısıyla, üretime yön veren yöneticiler,
8
çalışmalarını, üretimin artırılmasına, maliyetlerin düşürülmesine ve kitlesel dağıtıma
yoğunlaştırmışlardır. Onların düşüncelerine göre, tüketiciler, özellikle ürünün kolaylıkla
temin edilebilmesi ve fiyatlarının düşük olmasıyla ilgilenirler. İşletmelerin organizasyon
yapıları içerisinde pazarlama bölümlerinin gelişmediği bu dönemdeki yönetim anlayışı, “ne
üretirsem onu satarım” şeklinde özetlenebilir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine duyarlı
olmayan bu anlayış, Henry Ford’un şu sözleriyle özetlenebilir:
“Siyah olmak şartıyla, müşteriler satın alacakları arabanın rengini seçebilirler”.
Üretim anlayışı, özellikle az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde veya sektörlerde
yaygındır.
Ürün Anlayışı Dönemi
Ürün anlayışına göre, tüketiciler; yüksek kaliteli, performansı yüksek, rakiplerine göre yeni
özellikler teklif eden ürünleri tercih edeceklerdir. Bundan dolayı, üreticiler neler ürettiklerine
daha yakın biçimde bakmaya başlamışlardır. Bu yaklaşım, ideal biçimde pazar bulabilecek bir
ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde olması gerektiği
görüşünü yaratmıştır. Mühendisler ve tasarımcılar herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha
fazla özellikleri olan ürünler geliştirmişlerdir. Bu düşünce ürün anlayışı olarak bilinmektedir.
Bu anlayış, tüketicilerin, sorunlarının ve ihtiyaçlarının çözümü yerine sadece ürün satın
almakla yetindikleri, onların sadece ürünün kalitesiyle ilgilendikleri, rakip ürünlerin kalite ve
özelliklerini ve birbirinden farklarını bildikleri, ödedikleri paranın karşılığında en iyi kaliteyi
tercih edecekleri, “iyi bir ürün kendi kendini satar” varsayımlarına dayanır. “Daha iyi bir fare
kapanı yaparsanız, dünya ayağınıza kadar gelir” sözü bu anlayışı en iyi şekilde
yansıtmaktadır. Oysa, daha iyi bir ürün üretmek her zaman için satışı garantilemez. Sorunu en
iyi şekilde çözecek, ihtiyacı en iyi şekilde giderecek ürünlerin üretilmesi gerekir. Fare kapanı
örneğinde olduğu gibi, müşterilerin çoğunun aradığı özellik, iyi bir fare kapanından çok, fare
problemine kalıcı veya etkin bir çözümün bulunmasıdır. Bu da, fare kapanı dışında daha
başka sorun giderici bir ürün üreterek (örneğin; ilaç sprey) gerçekleşebilir.
Ürün anlayışı, artan fiyatlarla daha fazla karmaşık ürünlerin çıkmasına neden olur.
Müşterilerin, ihtiyaçları olmayan, hatta gereksiz sayılabilecek özelliklere para ödemeleri
istenir. Bu yaklaşımdaki temel sorun, farklı tüketiciler arasında farklı zevk ve ihtiyaçların
olabileceğine fırsat tanımamasıdır. Ürün yönelimli işletmeler, ürünlerinin tasarımlarını
yaparken, müşteri düşüncelerine çok az değer verirler veya hiç vermezler. Yıllarca önce
General Motors firmasının üst düzey yöneticisinin “Halk hangi otomobillerin piyasada
satıldığını bilmeden nasıl otomobil istediğini nereden bilecek?” sözü bu anlayışı
yansıtmaktadır. Oysa, günümüzde aynı firma, müşterilerine, bir otomobilde değer verdikleri
özelliklerin neler olduklarını sormakta ve tasarımın ilk safhalarından itibaren pazarlama
elemanlarını da tasarım sürecine katmaktadır .
Ürün anlayışı, pazarlama miyopluğuna yol açan bir yaklaşımdır.Örneğin; geçmişte ve hatta
bugün demiryolları yöneticileri, halkın, ulaştırma hizmetlerinden çok trenle seyahat etmek
istediklerini sanmış ve havayollarının, otobüslerin, kamyonların ve otomobillerin gittikçe
artan rekabetini gözden kaçırmışlardır. Ancak, bazı ülkelerde (Japonya, Fransa gibi) hızlı
trenlerin üretilmesiyle bu miyopi kısmen giderilmiştir. Yine, hesap makinesi üreticileri,
mühendislerin, kendilerinin ürettiği hesap cetvellerini istediklerin sanmış ve cep hesap
makinelerinin meydan okumalarını gözardı etmişlerdir.
9
Bir önceki dönemde üretim kapasitelerinin artması, arzın talebi aşması sonucunu
doğurmuştur. Artık, ürünleri üretmenin değil, satmanın en önemli sorun olduğu ve
işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde (1920 ve
1930’lu yıllar), işletme yönetiminde satışın ve satış yöneticilerinin önemi ve sorumlulukları
artmıştır.
Klasik pazarlama anlayışı olarak da ifade edilen bu anlayışa göre, müşteriler yalnız
bırakıldıkları, ilgisini çekmek ve onları ikna etmek için önemli bir satış çabası gösterilmediği
taktirde, işletmenin ürünlerinden yeterli miktarda satın almayacaklardır. Satış anlayışı,
müşterilerin çok gerekli olmayan şeyleri satın almaya karşı direndikleri, çeşitli satış artırma
araçları kullanılarak daha fazla satın almaya ikna edilebilecekleri, müşteri çekmek ve tutmak
için satış yönlü güçlü bir örgüt kurulması gerektiği düşüncesine dayanır. Bu nedenle, işletme,
hırslı, baskılı (agresif) bir satış kampanyası yürütmelidir. Satış anlayışı, bu açıdan
bakıldığında, satıcının ihtiyacı ile ilgilidir ve müşterinin ihtiyacını gözardı etmektedir. Açıkça
belirtmek gerekirse, bu dönemde, işletmeler belirli özellikleri taşıyan ürün üretmekte ve
tüketicileri de buna uymaları için etkilemektedir.
Faaliyetlerin odak noktasında tüketiciler olmayıp ürünler bulunmaktadır. Amaca ulaşmak için
kullanılan araçlar ise satış ve tutundurma faaliyetleridir. Yani, pazarlama karması
faktörlerinden sadece tutundurma faktörüne önem verilmektedir. Dolayısıyla, satış anlayışı,
işletme içinden dışarıya doğru bir perspektif üzerine kuruludur. Satış faaliyetleri müşterinin
ayağına değil, fabrika ile başlar, mevcut ürünler üzerinde odaklanır ve satışlardan kar
sağlaması için basınçlı satış programları uygulanır. Bu dönemin tipik düşünce tarzı, “ne
üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim”, “ister al, ister alma”, “beğenmeyen
almasın” şeklinde ifade edilebilir. Bu anlayışta, tüketicilere yeterli, doğru, tutarlı bilgi
verilmez; ürün kalitesi düşüktür, fiyatlar keyfi ve yüksektir, ürün iadesi yoktur veya zordur,
serbest seçme imkanı sınırlıdır, tüketici sesini duyuramaz[1]. Bu dönemde, “satıcılar
pazarı”nın hakim olduğu bir pazar yapısı bulunmaktadır.
Satış anlayışı, bağış toplayan kurumlar, dernek ve vakıflar, siyasi partiler gibi kar amacı
gütmeyen kuruluşlarda da görülmektedir. Örneğin; bir siyasi parti, kampanya ile adayını
seçmenlere tanıtmaya (satmaya) çalışır. Aday, günlerce seçim bölgesinde dolaşarak
seçmenlerle el sıkışır, konuşmalar yapar, onlara yakınlık gösterir. Radyo ve TV reklamları,
posterler ve seçmenlere gönderilen mektuplar için masraflara katlanır. Adayın kusurlu
tarafları halktan saklanır. Çünkü, amaç, “satışı” yapmaktır. Seçimden sonra da aday
görüşlerini sunmaya devam eder. Halkın istekleri üzerinde çok az araştırma yapılır.
Politikacının veya partinin istediklerini halkın da benimsemesi için çok fazla “satış” çabası
gösterilir.
Pazarlama veya Modern Pazarlama Anlayışı Dönemi
Ürünleri çeşitli baskıcı satış yöntemleri kullanarak satmanın uzun vadede sağlıklı bir işletmetüketici
ilişkisine imkan vermediğinin anlaşıldığı 1950’li yılların ortalarına doğru işletmelerde
satış yerine pazarlama (modern pazarlama) anlayışı gelişmeye başlamıştır.
Çağdaş pazarlamacılar; tüketicilerin kendilerinin neye ihtiyaç duyduklarını bilecek kadar zeki
olacağı, parasının değerini fark edebilecek düzeyde bulunacağı, parasının değerinin karşılığını
alamadığında işletmeden tekrar ürün almayacağı görüşüne sahiptirler. Bu görüş de modern
pazarlama kavramının temelini oluşturmaktadır. Modern pazarlama anlayışı, “ne üretirsem
10
onu satarım” yerine “satılabilen üretilir”, “müşteri velinimetimizdir”, “müşteri kraldır”
görüşlerini temel almaktadır.
Modern pazarlama anlayışı; işletme amaçları doğrultusunda, tüketici istek ve ihtiyaçlarını
tatmine yönelmiş, bütünleştirilmiş pazarlama tarafından desteklenen, tüketiciye dönük bir
tutumdur. Bu anlayışa göre; organizasyonel hedeflere ulaşmanın anahtarı, işletmenin, hedef
seçtiği pazarlar için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde rakiplerden
daha etkili olmasıdır[1]. Satış anlayışının aksine, modern pazarlama anlayışı dışarıdan içeriye
doğru bir bakış açısına sahiptir. Bu anlayış, iyi tanımlanmış bir pazarla üretim öncesi başlar,
tüketici istek ve ihtiyaçları üzerine odaklanır, tüketiciyi etkileyecek bütün faaliyetleri
koordine eder ve tüketicileri tatmin etmek suretiyle kar sağlar.
Tüketici tatmini içerisinde satış sonra hizmetler de bulunmaktadır. Dolayısıyla, modern
pazarlama anlayışı; üretim öncesi başlayan ve satış sonrası da devam eden faaliyetler
bütünüdür.
Modern Pazarlama Anlayışının Unsurları
Hedef pazarın belirlenmesi
Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak
Bütünleştirilmiş (koordineli) pazarlama uygulamaları
Müşteriyi tatmin ederek kâr sağlamak
Hedef pazarın belirlenmesi:
Pazarlarda en başarılı işletmeler, hedef aldıkları pazarı (pazarları) dikkatle seçerek, bu pazarın
özelliklerine uygun pazarlama programları hazırlayanlardır. Hiçbir işletmenin her pazarda
faaliyet gösterip tüketicilerin her ihtiyacını karşılaması ve pazardaki herkesi tatmin etmesi
mümkün değildir. Herkes, aynı meşrubatı, aynı oteli, aynı lokantayı, aynı otomobili, aynı
üniversiteyi, aynı filmi izlemeyi tercih etmez.
Ayrıca, müşterilerin sayısının çok fazla, yerleşim yerlerinin dağınık, ihtiyaç ve satın alma
alışkanlıklarının farklı olması nedeniyle işletmelerin bir pazardaki tüm alıcılara hitap etmesi
çoğu zaman mümkün görünmemektedir. Bu nedenle, her işletme, faaliyette bulunacağı
pazarlar içinden kendisi için en çekici olan ve etkin bir şekilde hizmet verebileceği bölümleri
belirleme durumuyla karşı karşıyadır. Böylece, işletme, çeşitli pazar dilimleri arasında bir
ayırım yaparak, bunlardan bir veya ikisini seçip, her pazar diliminin istek ve ihtiyaçlarına
uygun pazarlama karışımları geliştirmektedir.
Müşteri ihtiyaç ve arzularına odaklanmak:
Üretilmiş ürünü hareket noktası olarak alıp, ne olursa olsun satma çabası olarak ifade
edilebilen satış anlayışının aksine, pazarlama anlayışı üretim öncesi başlayan, pazarlanacak
ürün ve hizmetlerin bugünkü ve gelecekteki tüketicilerin ihtiyaç ve arzularına uygunluğunu
belirlemeye çalışan bir faaliyet olarak görülmektedir. Bunun için de, pazarı oluşturan
tüketicilerin iyi bir şekilde analiz edilerek tanımlanması gerekmektedir.
Müşteri ihtiyaç ve arzularını anlamak her zaman kolay değildir. Bazı müşteriler ne olduklarını
tam olarak bilemedikleri bazı şeylere ihtiyaç duyabilir, bu ihtiyaçların neler olduklarını
anlaşılır ve düzgün sözlerle ifade edemeyebilir, yoruma açık kelimeler kullanabilirler. Bir
11
müşteri, “pahalı olmayan” bir otomobil, “güçlü” bir çim biçme makinesi, “süratli” bir torna
tezgahı, “cazip” bir elbise sorduğu zaman ne demek ister? Pahalı olmayan bir otomobil
isteyen müşteri dikkate alınsın.
Pazarlamacı bunun üzerinde çok şey düşünecektir. Beş çeşit ihtiyaç fark edilecektir :
Belirtilmiş ihtiyaçlar (müşteri, pahalı olmayan bir otomobil istiyor),
Gerçek ihtiyaçlar (müşteri, satış fiyatının değil de kullanılma masrafları az olan bir otomobil
istiyor),
Belirtilmemiş ihtiyaçlar (müşteri, otomobil satıcısının servisinin iyi olacağını ümit ediyor),
Memnun edici ihtiyaçlar (müşteri, satıcının, satın alınan otomobille birlikte kendisine bir de
yol haritasını takdim edeceğini ümit ediyor),
Gizli ihtiyaçlar (müşteri, arkadaşlarına, bilgili ve değerli şeyler kullanan biri olarak görünmek
istiyor).
Sadece belirtilen ihtiyaca cevap vermek, müşteriyi anlamamak olabilir. Bir inşaat malzemesi
satan dükkana girerek, pencere camını çerçevesine tutturacak macun isteyen bir müşteriyi
düşünün. Müşteri, bu sözü ile, bir ihtiyaçtan çok bir hal çaresini belirtmektedir. İhtiyaç
hissedilen şey, camı tahta bir çerçeveye tutturmaktır. Satıcı, macundan daha iyi bir hal çaresi
olmak üzere, yapıştırıcı şerit tavsiye edebilir. Bu durumda satıcı, müşterinin belirtilmiş
ihtiyacını değil, gerçek ihtiyacını karşılamış olur.
Bütünleştirilmiş (koordineli) pazarlama uygulamaları:
Bütünleştirilmiş pazarlama, işletmenin bütün bölümlerinin, müşteri ihtiyaçlarının karşılanması
konusunda birlikte ve uyumlu hareket etmesi anlamındadır. İşletmenin çeşitli düzeylerinde
görev alan yöneticiler “pazarlamanın, sadece pazarlama bölümüne bırakılmayacak kadar
önemli olduğunu” kabul etmelidirler.
Bütünleştirilmiş pazarlama uygulamaları iki düzeyde ortaya çıkar:
Birincisi, pazarlama bölümünün, işletmenin diğer bölümleriyle (üretim, finansman, personel,
araştırma-geliştirme vb.) uyum ve işbirliği içerisinde çalışmasıdır.
Örneğin; pazarlama bölümü kalite farklılıklarını ve çeşitli ürün üretimini isterken, üretim
bölümü sınırlı kalite ve çeşit politikasını benimserse; pazarlama bölümü taksitli ve kredili
satışları önerirken finansman bölümü sıkı kredi politikası izlerse, ulaştırma birimi hızlı
ulaştırma araçları kullanma yerine yavaş ve ucuz işleyen ulaştırma araçlarının kullanılmasını
savunursa, stok yöneticisi ürün stokunu en alt düzeyde tutarsa tüm bu uygulamaların
işletmenin başarısı üzerinde olumsuz etkileri olacaktır.
İkincisi, pazarlama bölümünün kendi içerisindeki alt birimleri veya fonksiyonları (ürün, fiyat,
tutundurma vb) arasında tüketici yönlü uyum, koordinasyon ve işbirliği sağlanmasıdır. Fiyatın
ürünün niteliğiyle (kalitesiyle); dağıtım kanallarının fiyat ve ürünün kalitesiyle; tutundurma
faaliyetlerinin de dağıtım kanalları, fiyat ve ürün kalitesiyle uyumlu olması gerekir. Çoğu kez,
satış elemanlarının, ürün yöneticilerinin fiyatları veya satış kotalarını çok yüksek tuttuklarını
sanması; reklam müdürü ile marka yöneticisinin bir reklam kampanyası konusunda
anlaşamaması uyumsuzluk konusunda verilebilecek diğer örneklerdir. Bütün bu pazarlama
fonksiyonları müşterinin görüş noktası üzerinde koordine edilmelidir.
12
Müşteriyi Tatmin Ederek Kâr Sağlamak:
Modern pazarlama anlayışının nihai amacı, işletmelerin amaçlarına ulaşmalarında yardımcı
olmaktır. Özel işletmelerde temel amaç kar sağlamak; kar amacı olmayan kuruluşlarda ve
kamu organizasyonlarında ise varlığını sürdürebilmek ve faydalı işleri yürütebilmek için
yeterli fonları sağlamaktır.
Modern pazarlama anlayışının bu unsuru, sadece satış hacmini artırmanın veya sadece
tüketiciyi tatmin etmenin işletme için yeterli olamayacağını, tatminkar bir kar sağlamanın da
gerekliliğini vurgulamaktadır. Satış anlayışında ne pahasına olursa olsun satışların üst düzeye
çıkarılması arzu edilirken, modern pazarlama anlayışında uzun vadede yeterli karlılık
sağlanması düşünülmektedir. Zira, karlılık, tüketicinin tatmini ile uyumlu olarak
gerçekleştirilmezse pazarlama anlayışının bir anlamı kalmayacaktır. Yüksek maliyetlere
katlanarak satış hacmi artırılsa dahi yeterli kar sağlayamayan işletme varlığını sürdüremez ve
iş hayatından çekilmek zorunda kalır [1].
İşletmelerin çoğu, şartlar kendilerini zorlamadıkça modern pazarlama anlayışını
benimsemezler. Ancak aşağıda belirtilen bazı gelişmeler işletmeleri zorlayabilir:
Satışların azalması: İşletmeler, satışlarının önemli ölçüde azalmaya başladığını gördüğünde
bunun sebeplerini araştırmaya çalışırlar.
Yavaş büyüme: Satışlardaki yavaş artış, bazı işletmeleri yeni pazar arayışlarına yönlendirir.
Bu işletmeler, yeni fırsatları görebilmek ve seçebilmek için pazarlama bilgisi gerektiğini
anlamaktadırlar.
Satın alma ölçütlerinin değişmesi: Birçok işletme, müşterilerin hızla değişen isteklerine cevap
vermeye çalışan pazarlarda faaliyet göstermektedir. Bu işletmeler, tüketicilerin değişen
değerlerini izleyeceklerse, daha fazla pazarlama bilgisine ihtiyaç duyacaklardır.
Rekabetin artışı: Halinden memnun görünen işletmeler, aniden güçlü işletmelerin hücumuna
uğrayabilirler.
Pazarlama maliyetlerindeki artış: İşletmeler; reklam, satış geliştirme, pazarlama araştırması ve
müşteri servisleri maliyetlerine rağmen beklenilen sonucun alınmadığını görebilirler.
Yönetim, bu durumda, pazarlamayı geliştirmek için pazarlama faaliyetlerinin ciddi bir şekilde
kontrolden geçmesine karar verebilir.
Toplumsal Pazarlama Anlayışı Dönemi
Toplumsal pazarlama anlayışı, Amerika Birleşik Devletleri (ABD) başta olmak üzere,
gelişmiş Batı toplumlarında modern pazarlamanın da üzerinde bir gelişmeyi temsil
etmektedir. 1970’li yılların sonlarında ve özellikle 1980’li yıllarda, gelişmiş toplumlarda bile,
modern pazarlama anlayışının uygulanması konusunda birçok kuşkular ortaya çıkmıştır.
Doğal çevrenin bozulduğu, kaynakların azaldığı, nüfusun, durgunluğun ve enflasyonun arttığı,
dünyada açlık ve sefaletin baş gösterdiği ve sosyal hizmetlerin ihmal edildiği günümüzde,
modern pazarlama anlayışının uygunluğu sorgulanmaktadır. Tüketicilerin arzularını en iyi
şekilde tatmin eden işletmeler, tüketicilerin ve toplumun uzun vadeli çıkarlarına en iyi şekilde
13
hizmet ediyorlar mı? Tüketicinin kısa dönemde tatmini, uzun dönemde kendisinin ve
içerisinde yer aldığı toplumun çıkarlarına aykırı olabilir mi?
Örneğin; ülkede döviz darboğazının yaşandığı bir dönemde bazı tüketiciler istiyor diye muz,
çiklet veya oyuncak ithal etmek toplumun çıkarlarına uygun bir pazarlama anlayışı mıdır?
Modern pazarlama anlayışı, tüketici istek ve çıkarları ile toplumun uzun dönemli çıkarları
arasındaki potansiyel çatışmalara kayıtsız kalmaktadır. Dünyadaki hızlı gelişmeler sonucu,
aldatıcı satış ve reklamlara, keyfi fiyat uygulamalarına, kalitesiz ürünlere, çevre kirliliğine,
teröristlere vb. karşı tüketiciyi korumaya yönelik uygulamalar giderek hız kazanmaya
başlamıştır. Bu gelişmeler, 1970’li yılların başından itibaren “sorumlu tüketim”, “ekolojik
pazarlama”, “insancıl pazarlama”, “toplumsal pazarlama” ve “derneksel pazarlama” gibi
kavramların ortaya çıkmasına yol açmıştır.
Toplumsal pazarlama anlayışına göre; işletmeler, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını,
arzularını ve çıkarlarını belirleyip, arzu edilen tüketici tatminini rakiplerinden daha etkili ve
randımanlı sunarken, tüketiciyi tatmin etme işini, tüketicinin ve toplumun refahını koruyacak
veya daha da artıracak şekilde yapmalıdır. İnsan ihtiyaçları sonsuz ve kaynaklar sınırlı olduğu
için pazarlama, ortaya çıkan bu çatışmayı giderecek görevleri üstlenmelidir. Pazarlamacılar,
tüketicilerden önce toplumsal sorumluluklarını bilmeli ve ona göre hareket etmelidir.
Dolayısıyla, toplumsal pazarlama anlayışı da tüketici yönlü bir yaklaşım olup, işletme
amaçlarını gerçekleştirmek üzere, tüketici tatminini ve uzun dönemli tüketici refahını temel
alan bir anlayışa sahiptir. Uzun dönemde tüm tarafların çıkarına olan bu anlayışta, işletmeler
bir yandan tüketicileri tatmin etmek, bir yandan toplumsal öncelikleri dikkate almak, öte
yandan da kâr elde etmek gibi, bazen eş zamanlı çelişkilerle karşı karşıyadırlar. Devletin de
zaman zaman bir düzenleyici olarak değişik şekillerde devreye girdiği pazarlama
faaliyetlerinde üç kutuplu “toplumsal pazarlama üçgeni” ortaya çıkmaktadır.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama
alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır.
PAZARLAMA ÇEŞİTLERİ
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama
alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır .
Uygulanma Düzeyi Bakımından
Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro
pazarlamadan söz edilebilir.
Makro Pazarlama
Pazarlama faaliyetlerinin ülke ya da toplum düzeyinde ele alınmasıdır. Makro pazarlama,
işletmelerin veya bunların oluşturduğu endüstrilerin pazarlama faaliyetlerinin, ülkenin sosyal
14
ve ekonomik yapısı üzerindeki etkileriyle ilgilenir. Toplumun ve ülke ekonomisinin
geliştirilmesinde pazarlamadan yararlanma yollarını gösterir. Örneğin; pazarlama
faaliyetlerinde verimliliğin artırılması, yük ve yolcu taşımacılığının genel etkinliği, fiyat
artışlarının enflasyon üzerine etkileri, yeni ürün ve dağıtım yöntemlerinin ülkedeki genel fiyat
düzeylerine ve dağıtım sistemlerine etkileri, marka sayısındaki artışın ve ülke tanıtımının
ülkenin ihracatına ve turizm gelirlerine etkisi vb. gibi.