Halkla İlişkilerde Mesaj Stratejisi
Son güncelleme:
-
halkla ilişkilerde mesaj yaklaşımı - halkla ilişkilerde mesajın önemi - mesaj stratejisinin oluşturulması - halkla ilişkilerde mesaj stratejisini kontrol edebilmekÖzellikle halkla ilişkiler faaliyetlerindeki mesaj yaklaşımı ele alındığında bunun mesleğin tanım ve doğası gereği mutlaka doğru olması yani fayda sağlamak maksadıyla manipülasyona gidilmemesi gerektiği görülmektedir. Mesajın, halkla ilişkiler uygulayıcısı tarafından şekillendirilmiş olması, söz konusu kuruluşun hedef kitlenin zihninde de şekillenmesine yol açacaktır; dolayısıyla mesajın doğruluğu kurumsal imajı meydana getiren faktörlerden biri olarak sayılacaktır (Çöklü: 1998: 55).
Mesaj stratejisinin oluşturulmasında dört ana olay karşımıza çıkmaktadır (Cutlip ve diğ.
89):
1. Hedef kitle insanlardan meydana gelir,
2. İnsanlar, okurlar, izlerler, dinlerler; dolayısıyla hangi yöntemin onlara daha sempatik geleceğine dikkat etmek gerekir,
3. Kitle iletişim araçları kendi ayrı topluluklarını yaratırlar. Örneğin bir dergiyi okuyan bir diğerini tercih etmeyebilir,
4. Kitle iletişim araçlarının bireyler, kolektif bilinç ve davranışlar üzerinde, çoğu tam olarak ölçülemeyen çok çeşitli şekillerde etkileri vardır.
Halkla ilişkiler uygulamasında mesaj geliştirilmesinin temelde üç değişkene göre şekillendiğini söylemek mümkündür (Brody, Lattimore: 1990:55):
1. Değişken- Mesajı gönderenin istekleri
2. Değişken- İletişim kanalları tarafından konulan sınırlamalar
3. Değişken- Alıcıların doğası (özellikleri)
Buraya kadar görüldüğü üzere halkla ilişkiler mesajlarının yaratılması kolay bir iş değildir. Süreç, hedef kitle ve medyanın sınırlamalarına, kısıtlamalarına uygun olarak ilerlemelidir. Mesaj oluşumu ve stratejinin belirlenmesi, pek çok soru işaretini ortadan kaldırması beklenilen kapsamlı bir çalışma sürecidir.
Bu sürecin de aşamaları vardır ve bu aşamalar beraberinde de bir dizi soru getirirler (Çöklü: 1998:58-59):
1. Kuruluşun buradaki halkla ilişkiler hedefleri nelerdir?
2. Mesajın ulaşması beklenen hedef kitlelerin ilgisini çeken konular ve özellikleri nelerdir?
3. Halkla ilişkiler hedeflerine ulaşmak için bu grupların tavır, fikir ve davranışları üzerinde hangi değişikliklerin yapılması gereklidir?
4. İstenilen yanıtlara ulaşmak için hangi mesajların gönderilmesi, iletilmesi gereklidir?
5. Söz konusu bu mesajları iletmek için en uygun iletişim kanalları hangisidir? Buralardaki eşik bekçileri tanınmakta mıdır? Bu kişilerle dürüst meslek ilkelerine bağlı, düzenli bir iletişim bağlantısı kurulmuş mudur?
6. Mesajın hazırlanmasıyla ilgili her türlü bilgi edinilmiş midir?
Sonuç olarak, halkla ilişkilerde hedeflenen mesajı ve mesaj stratejisini kontrol edebilmek için beş aşamalı bir tablo da oluşturulabilir (Tucker ve diğ.30):
1. İletişim uygun mu?
- Mesajı gönderen için
- Mesajı alan için
2. Mesaj anlamlı mı?
- Konuyla bağıntılı mı?
- Alıcının istek, ilgi ve ihtiyaçlarını karşılıyor mu?
3. Mesaj hatırlanabilir mi?
- Deyim ya da benzetmeler var mı?
- Görsel-işitsel unsurlarla desteklenmiş mi?
4. Mesaj anlaşılabilir mi?
- Asıl ve mecazi anlamı ne?
- Grafikler kullanılmış mı?
5. Mesaj inandırıcı mı?
- Hedef kitle mesajı iletene güveniyor mu?
- Sunulan iletişimin konuyla ilgili uzmanlığı var mı?
Alâeddin Asna'ya göre ise, 'halkla ilişkiler bir iletişim olayı dolayısıyla bir mesaj alışverişi söz konusu. Mesaj alışverişinde mesajın hedef kitleye gönderilmesini sağlayan kurum, kuruluş ya da onun adına halkla ilişkiler kurumu ya da örgütü. Kurumun mesajının hedef kitleye gidebilmesi için ve sevindirici bir feedback (geri besleme/geribildirim) getirebilmesi için o mesajın içeriğinin iyi olması lazım. Bu noktada halkla ilişkiler elemanı ya da kurumuna önemli iki görev düşüyor. Birincisi iyi projeler hazırlamak, ikincisi iyi projeleri doğru mesaj ve doğru kanallarla hedef kitleye ulaştırmak.Ž (Asna:1997).
İletişim stratejisini belirlemede gerekli noktalar aşağıda gösterilmiştir:
- Misyon, iletişim görevi bildirisindeki kelimelere, anlam kazandıran bir kurumsal kültür geliştirmek ve desteklemek,
- İletişim stratejisini destekleyen şirket değerlerini bildirmek ve organizasyonun değişikliklere açık olmasını sağlamak,
- İletişim stratejine büyük miktardaki bilgiyi kullanıp, değişiklik gerektiğinde bunu sağlayabilmek,
- Farklı kültür ve dil algılamalarına karşın iletişimde bütünlük sağlamayı başarmak,
- İletişim stratejisini bir değişim aracı olarak kullanıp, çalışanların neyin değişeceğine ve bu değişikliğin onlar açısından ne anlama geleceğini anlamalarını sağlamak (MacDonald ve Tanner
65-66).
Bu noktada özetle, iletişim durumunu oluşturan etmenler arasında aşağıdaki temel hususların yer aldığı tespit edilebilir (Çöklü
36).
Kaynak ile hedef arasındaki bağ: Mesajı oluşturacak olan taraf yani bilginin kaynağı hedefinin özelliklerini ve onunla olan ilişkisinin durumuna, kuvvetine ya da sürecine bağlı olarak iletişim faaliyetini şekillendirir.
İletişim kanalının özellikleri: Bu özellikler hem teknolojik olanakları hem de yine kitle iletişim aracının güvenilirlik, inanılırlık ve sürat gibi karşı tarafı etkileyen faktörlerini içerir.
Mesajın konumu: Bilginin paylaşılarak mesaj sunumu haline gelmesi ile mesajı oluşturma amaçları, dilin imla ve yazım kuralları gibi teknik ve bireysel, kurumsal ve kültürel anlam yükleme gibi özelliklerinin doğru olarak konumlandırılması, iletişim durumunun başarı kaydetmesi ile doğru orantılıdır.
İletişim stratejisinin değerlendirilmesi: Değerlendirmenin temelini öncelikle daha sürecin başında belirlenen amaçları sağlayıcı, pekiştirici faaliyette bulunulması ve mesajın gönderilmesinden sonra hedeften alınacak geri besleme ile bağıntılı olmak şeklinde iki öğeye bağlıdır.
alıntı