1. Ana Sayfa
  2. Eğitim
  3. İlişki Pazarlaması

İlişki Pazarlaması

Son güncelleme: 02.11.2011 14:47
888888 888888 foto
  • pazarlamaya giriş ders notları - ilişki pazarlaması tarihçe - hizmet pazarlaması - veri tabanlı pazarlamaGünümüzde pazarlama yeni bir paradigma ile karşı karşıyadır. bu yeni anlayış da ilişki
    pazarlaması olarak karşımıza çıkmaktadır. ilişki pazarlaması, endüstriler ve pazarlar arasında
    sınırlardaki değişime, gittikçe artan pazar bölümlerine, kısalaşan ürün hayat eğrilerine,
    tüketici satın alma tarzındaki hızlı değişmeye, daha bilgili ve sofistike müşterileri içeren
    çevrenin yeni iddialarına karşılık ortaya çıkmıştır (Hacıfendioğlu, 2005:699. İlişki
    pazarlaması modern pazarlama altında bulunan, düşünce olarak eski ama kavramsal olarak
    son yıllarda geliştirilmiş yeni bir pazarlama stratejisidir. İlişki pazarlamasının amacı, firma ve
    müşteriler arasında bilgi alışverişini en yoğun hale getirmektir. Bu yoğunluğu yakalamak için
    de, karşılıklı iyi niyetin hissedilmesi, karşılıklı güvenin sağlanması gerekmektedir. Bu güven
    ve iyi niyete ulaşılması için firmanın, müşterisinin tutum ve davranışını anlama çabası içinde
    olması gerekmektedir (Gülmez ve Kitapçı, 2003:82).

    İlk ilişki pazarlaması kavramı 1983 yılında Berry tarafından ortaya atılmıştır. İlişki
    pazarlamasını kavramsal olarak ilk belirten Berry’nin tanımına göre “ilişki pazarlaması,
    müşteri ilişkilerini cazibeli hale getirmek, sürdürmek ve geliştirmektir” (Zineldin, 2000:10).
    Bu kavram işletmeleri kısa dönemli çekiciliklere yönelik pazarlama odaklılıktan, uzun dönemli hayatta kalabilmek için farklı müşteri hareketleri yani samimi müşteri ilişkileri
    şeklinde değişime uğramıştır (Chiu, Hsieh, Li, Lee, 2005:1681). Grönroos ve Gummesson
    gibi Avrupalı araştırmacılar ilişki pazarlaması tanımını geliştiren önemli kişiler olmuşlardır.
    Grönroos ilişki pazarlamasının hedefini şu şekilde tanımlamıştır (1996:7); “İlişki pazarlaması
    müşteri ile ilişkileri belirlemek, kurmak, sürdürmek ve arttırmaktır. İlişki pazarlamasında
    geçerli olan, firma içerisindeki bütün bölümlerin uyum içerisinde çalışması ve bu sayede
    firmaya kârlılık getirmesidir.” Grönross (1991), ilişki pazarlamasının sürdürülmesi için satıcı
    ve alıcı arasındaki karşılıklı sözlerin tutulması ve ortak değişimin tam olarak yapılması
    gerektiğinden bahsetmiştir. İlişki pazarlamasının doğumundan sonra, ilişki pazarlaması birçok
    pazarlama alanında gelişmiştir. Gelişen bu alanlar hizmet pazarlaması ve satış yönetimidir.
    İlişki pazarlaması özellikle hizmet pazarlamasında önemli bir biçimde gelişme göstermiştir.
    Bunun nedeni, hizmet işletmelerinde müşterilerin sadakatini arttırmak ve mevcut
    müşterilerinden daha fazla sipariş almak için müşteriler ile sıkı ilişkide bulunmaktır (Tek,
    1999:51).

    Hizmet pazarlaması, ilişki pazarlaması araştırmalarının başladığı ilk alandır. Hizmet
    literatüründe ilişki pazarlama araştırmasının gelişimi batı dünyasındaki hizmet
    ekonomisindeki gelişime bağlıdır (Bejou,1997). 1970–1985 yılları arasında Amerika Birleşik
    Devlet’lerinde müşteri hizmetleri her yıl %3.6 büyümüştür. Bu sektörler; bankacılık ve finans,
    haberleşme, profesyonel hizmetler, turizm, taşımacılık v.b. sektörlerdir. Bu hizmet sektörleri,
    serbest piyasa koşulları altında rekabet üstünlüğü sağlamak için müşterileri ile uzun dönemli
    ilişkiler kurmak zorunda kalmışlardır. Hizmet işletmelerinin yöneticileri, ilişki pazarlaması
    stratejisinin geleneksel pazarlamada önemli olmayan müşteri memnuniyetini ve sadakatini ön
    plana çıkardığı için bu pazarlama stratejisini benimsemişlerdir. Hizmet pazarlamasında ilişki
    pazarlamasının son yıllardaki hızlı gelişimi, geleneksel pazarlamanın sınırlı olmasından
    dolayıdır (Gülmez ve Kitapçı, 2003:82). Hizmet sektöründe bu yönde yapılan araştırmalar
    daha ziyade finansal sonuçlar (Dibb, Meadows, 2004: 111-125; Palmatier vd., 2007: 210-223)
    tüketici davranışları ve müşteri ilişkileri (Chiu vd., 2005: 1681-1689; Iriana, Buttle, 2006: 23-
    42; Gounaris vd., 2007:63-87)’ne yönelik gerçekleştirilmiştir. Turizm sektöründe ise müşteri
    sadakati (Fyall vd., 2003: 644-659; Hacıfendioğlu, 2005: 69-93), ve ilişki pazarlaması
    açısından otellerin karşılaştırılmasına (Karakaş vd., 2007:3-18) yönelik çalışmalar
    bulunmaktadır.

    Veritabanlı Pazarlama
    Veritabanlı pazarlama ilişki pazarlaması ile bire bir ilişkisi içerisindedir. İşletmeler
    verimli bir müşteri ilişkisi için müşterileri hakkında veri ambarı oluşturarak ilişkisel bir
    pazarlama yaklaşımı gösterirler. Genel olarak veritabanlı pazarlama müşteriler hakkındaki
    verinin bir koleksiyonu olarak tarif edilebilir. Bu koleksiyonda müşterinin ismi, adresi,
    alışveriş alışkanlıkları gibi müşteriler hakkındaki yararlı bilgiler bulunmaktadır
    (Schoenbachler, Gordon, Foley, Spellman, 1997:5).

    Veritabanlı pazarlama günümüzde büyük firmalar tarafından uygulanan önemli bir
    pazarlama stratejisidir. Veritabanlı pazarlamanın dünyadaki öncüsü Amerikan Havayollarının
    başarı ile uyguladığı Amerikan Havayolları Avantaj Kulüp Kartı (American Airlines’
    Advantage Club)’dır. Bu kart ile havayolu firması müşteri sadakati programı uygulayarak,
    müşterileri kendi firmasına bağlamaya çalışmaktadır. Bu kart ile havayolu firması
    müşterilerine bedava bilet imkanı sunmaktadır. Amerikan Havayolu Firması, veritabanında
    bulunan müşterilerine firma hakkındaki bütün bilgileri, firmanın sunduğu avantajları en çabuk
    iletişim aracı olan internet ile müşterilerini bilgilendirmektedir (Schoenbachler vd., 1997:7).
    Bir başka müşteri sadakat programını da ülkemizde Migros alışveriş merkezleri
    uygulamaktadır. Müşterilerine verdiği Migros Club Kart ile müşterilerinin Migros alışveriş
    merkezlerinde satılan bazı ürünleri indirimli alma fırsatı vermektedir. Migros Club Kartları
    sayesinde işletme, müşteri profilini belirlemekte, müşteri istek ve ihtiyaçlarını
    öğrenebilmektedir (Vatan gazetesi, 8 Ocak 2003:7). Diğer örnek ise güncel bir örnektir. Koç
    Holding şirketleri tarafından geliştirilen ParoPOD sistemidir. Bu sistemin de tüketiciyle
    ilişkisi ParoPOD ekranları ve kupon üzerinden kurulmaktadır. Tüketiciyi kasada üye
    kartlarından anında tanıyan sistem, tüm kampanya, indirim ve promosyonları satış
    noktalarında kurulu ParoPOD ekranından duyurulmaktadır. Aynı anda tüketiciye ait bilgiler
    ile alışveriş ettiği ürün bilgileri ParoPOD'lar aracılığı ile sistemin merkezine aktarılmaktadır.
    Paro veri ambarında toplanan bilgilerin analiz edilmesiyle oluşturulmuş "kişiye özel" kazanç
    fırsatları, ParoPOD ekranına yansımakta ve tüketici kampanya, indirim ve promosyonlara
    alışveriş anında sahip olmaktadır. Sonuç olarak; veritabanlı pazarlamanın önemi verilen bu
    örneklerle gösterilmiştir (Hacıefendioğlu, 2005:79).

    Öğr.Gör. Mehmet Kaşlı Öğr.Gör.Dr. Mehmet Oğuzhan İLBAN
    Balıkesir Üniversitesi Balıkesir Üniversitesi
    Gönen Meslek Yüksekokulu Gönen Meslek Yüksekokulu

    alıntı
#02.11.2011 14:47 0 0 0